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泸州老窖执意出海 销售费用激增

2018-9-25 8:18:57黄嘉祥 时代周报 【字体:

    【中国白酒网】作为中国白酒出海的代表之一,泸州老窖又迈出了国际化征途实质性的一步。当地时间9月15日,泸州老窖北美办事处在洛杉矶揭牌,成为北美地区国际化布局的首个根据地。
    泸州老窖对于“出海”有着一种执念,在营收达到最高峰115亿元的2012年,正式启动国际化战略,并立下海外业务5年内创10亿元营收的目标,不过至今尚未能突破亿元大关,也难复昔日白酒“探花”之风采。
    时隔6年,泸州老窖在重返中国白酒“百亿俱乐部”之后,再次加速国际化布局。时间上的巧合,进一步折射出了泸州老窖欲“重回三甲”的目标与野心。
    在国内高端白酒市场竞争格局固化的态势之下,国际市场无疑是酒企业绩新增长点的最好选择之一,也是泸州老窖追赶“茅五洋”的重要突破口。然而,如何真正突破中国白酒出海的重重壁垒,仍需泸州老窖上下求索。
    对于国际化是否会带来财务负担、未来规划以及投入预算等相关问题,记者联系泸州老窖方面采访,泸州老窖相关负责人表示,由于公司管理层近期奔波于国内外,时间十分不固定,无法进行回复。
    执意出海
    “我们期待将北美市场打造成为泸州老窖国际化的样板市场。”在揭牌仪式上,泸州老窖常务副总经理、泸州老窖国际发展(香港)有限公司董事长王洪波表示,基于北美的世界经济文化重镇、世界烈酒的主要市场和消费潮流导向等优势,泸州老窖在此建立国际化的首个根据地。
    事实上,这并不是泸州老窖首次布局国际化,早在2012年,泸州老窖仍是白酒前三时,便正式启动全球化战略。那年9月26日,泸州老窖集团联合中远(香港)集团有限公司、招商局集团、香港中旅(集团)有限公司共同成立的泸州老窖国际发展(香港)有限公司正式挂牌成立。
    在这家合资公司中,泸州老窖出资854万港币(折合人民币约746万),占出资总额的70%,占股55%,而其他三大股东分别占股15%。
    不难看出,上述其他三大股东皆有雄厚的国际市场背景。事实上,这也是泸州老窖出海的关键所在。原泸州老窖董事局主席谢明表示,由于缺乏统一的规划及战略布局,公司每年的海外销售仅几千万元,香港公司的成立有望促进集团内部资源的进一步整合。
    根据泸州老窖的规划,将利用合资公司股东在全球范围内已形成的品牌优势、营销网络和国际影响力,并通过香港作为面向世界的窗口平台,实施泸州老窖品牌国际化深耕。
    彼时,泸州老窖还立下了海外业务的目标。谢明表示:“未来的3到5年,泸州老窖的海外收入突破10亿。”
    不过,6年过去,其每年海外收入均未能突破“亿元大关”,泸州老窖也在白酒行业寒冬中跌出前三,原本为业界津津乐道的“茅五泸”变成了“茅五洋”,泸州老窖位列第四,风光不再。
    “借道”鸡尾酒
    事实上,中国白酒出海并不容易,面临着重重壁垒。数据显示,2016年中国白酒出口额5.72亿美元,贸易逆差达到7.27亿美元。中国白酒产量占世界烈性酒产量的38%,但中国白酒在国际市场的占有率不足1%。
    中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为,白酒企业走向国际市场要解决三大问题:一是如何适应国外的相关政策;二是如何将白酒的分类标准化体系向外国人说清楚;三是中国的白酒产品如何适应国外的消费方式。
    与此同时,中国白酒出海过程中,亦与白酒行业发展息息相关,在2012年底遭遇行业寒冬之后的几年,中国白酒企业国际化的脚步明显放缓,而随着行业回暖,进入新一轮增长周期,白酒一线品牌动作频频,尤其是2017年以来,泸州老窖频频布局国际化。
    在白酒国际化的布局中,泸州老窖也在探索新的模式。2017年3月,王洪波表示,泸州老窖在探索一条借力“鸡尾酒”的白酒国际化道路。3个月后,控股子公司泸州老窖电子商务股份有限公司与其他投资方共同投资设立泸州老窖百调酒业有限公司,其中电子商务公司以现金方式出资350万元,持股35%,为控股股东。该公司主要负责预调酒的研发、生产、销售,并于8月在香港首发百调鸡尾酒。
    泸州老窖依旧按照合资的方式布局国际市场。2017年9月13日,泸州老窖发布公告称,下属全资子公司泸州老窖股份有限公司销售公司(以下简称“泸州老窖销售公司”)拟与泸州久泰酒类销售有限公司(以下简称“久泰销售公司”)在美国共同投资设立明江股份有限公司(以下简称“明江公司”),公司设立的目的是,从事新型中式白酒的开发、销售等业务,将进一步开拓海外市场,推动公司国际化战略加快发展。
    公告显示,明江公司注册资本600万美元,其中泸州老窖销售公司以现金方式出资324万美元,占总股本的54%,为其控股股东;久泰销售公司出资276万美元,占总股本的46%。
    王洪波在泸州老窖北美办事处揭牌仪式上表示,目前泸州老窖已在全球49个国家和地区建立经销网络。王洪波再次强调了明江公司的布局,“我们还由外籍团队组建明江公司,聚焦开拓外籍消费者市场,全新设计的新型白酒已在欧美国家试点销售。”
    白酒行业分析师对记者表示,泸州老窖国际化战略是中国白酒国际化的先锋,有很强的带领作用,北美办事处等海外机构的设立,对于中国白酒“走出去”战略具有很强的实践意义。
    财务承压
    频频布局国际市场, 在一定程度上也给泸州老窖的财务带来一定的压力。其中,设立泸州老窖国际发展(香港)有限公司、泸州老窖百调酒业有限公司、明江公司,泸州老窖以现金的方式共出资3300多万元。
    泸州老窖借力“鸡尾酒”的白酒国际化道路,也意味着在研发投入新产品方面需要更多的费用。财报显示,2017年研发投入为8481万元,同比增长15.6%;2018年上半年研发投入为1247万元,同比增长15.7%。
    与此同时,当前中国白酒出海处于初级阶段,想要破除市场壁垒,需先从文化品牌方面着手,这也是茅台五粮液、汾酒等大多酒企“出海”的必经之路。
    2017年以来,泸州老窖频频“现身”金砖国家领导会晤、“一带一路”高峰论坛、G20首脑峰会、夏季达沃斯论坛、中欧论坛等重大场合;在今年世界杯期间,泸州老窖在莫斯科举办“让世界品味这一杯”欢迎晚宴……在一系列品牌文化的宣传之下,泸州老窖的销售费用也在激增。
    财报显示,2017年泸州老窖销售费用为24.12亿元,同比增长54.68%;2018年上半年公司销售费用共计11.91亿元,比去年同期增长3.32亿元,同比增加38.55%,其中广告宣传费及市场拓展费用8.92亿元,比去年同期增长2.95亿元,同比增加49.55%。销售费用的增加主要是广告宣传费增加所致。
    在业绩方面,泸州老窖海外业务虽然仍然无法达到此前定下的10亿目标,不过也呈现逐步增长趋势。财报显示,2017年上半年海外收入约为3515.70万元,同比增长48.36%;2018年上半年海外收入6617.2万元,同比增长88.22%。
    由此看来,泸州老窖海外业务板块体量依然很小,占总收入比例很小,2018年上半年占比仅为1%。在海外业绩增长的同时,其营业成本也在增加,2017年上半年同比增长69.15%,2018年上半年同比增长41.96%。
    泸州老窖并没有公布近年来在国际化布局的具体投入情况,此前年报中也没有具体列出海外营收情况。
    对于是否会带来财务负担事宜,白酒行业分析师蔡学飞对记者表示,考虑到泸州老窖的体量以及品牌传播带来的价值,影响微乎其微。国际化的一部分作用就是反哺国内市场,提升品牌的国内影响力。
    中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时也认为,不能以短期的投入费用来评估是否会带来财务压力,从中长期发展战略来看,国际化具有前瞻性,也是其“重回三甲”的重要支撑之一,匹配泸州老窖的调性和产业端,以及消费端的需求。
    “现在是中国白酒走向世界的好时机,但在时间和目标上,不应对白酒国际化有过高期望。目前欧美消费者对中国的白酒文化还不甚了解,白酒国际化不会是一个吹糠见米、立竿见影的过程。”泸州老窖董事长刘淼表示。

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