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传统白酒企业想打入年轻人市场?总结起来其实就三招!

2018-10-8 8:42:41罗亚玲 微酒 【字体:

    【中国白酒网】“年轻人市场”,这是一个对白酒企业而言极具诱惑力的词汇。为了在这个市场占据一席之地,酒企们可谓是竭尽了脑力。然而抛开那些八仙过海般的奇招妙招的表象,归纳起来也就三招罢了。今天,我们就来说道说道。
    01
    “移山”与“绕山”
    酒是饮品,饮品最终的归宿自然是入喉进肚。众所周知,相比于其他饮品,年轻人群体对白酒的接受度偏低。“口感辣与度数高是阻碍白酒进入年轻人市场的两座大山。”有业内人士如是说。
    前有高山,为之奈何?自然是要么“移山”,要么“绕山”。
    “移山”派
    愚公移山的故事大家耳熟能详,其工程实在是浩大。同理,要从酿造工艺上对白酒辛辣的口感和较高的度数进行改善,也是十分困难。
    怎么办?借助外力。于是各式各样的白酒混饮横空出世。
    白酒混饮,是指在白酒的基础上加入果汁、可乐、冰红茶等其他饮品,混合后调制出新饮品,可以说是广义化的鸡尾酒。这样一番操作下来,不仅能用其他饮品缓和白酒本身的辛辣,还能通过调控各饮品的加入比例来控制混饮的度数。
    “BOOM”地一声,高山变平地,问题迎刃而解。
    说到白酒混饮,有一家酒企一定得提到——江小白。在线下,2017年,江小白的“去哪儿看心情”移动小酒馆走遍了重庆、苏州、广州等12座城市,今年,江小白小酒馆全国行的项目也于5月开启。而线上,今年3、4月,被称为“江小白BOOM”的混饮DIY短视频在抖音上刮起了一阵风潮。通过“双线”推进,江小白把混饮文化传播到了年轻人当中,也把混饮和自己系上了“红绳”。
    泸州老窖也在混饮方面花了不少功夫,今年7月,俄罗斯世界杯期间,以国窖1573为酒基特别调制的“熊猫酒”——panda 1573走红全球;8月,国窖1573冰joys快闪店在冰镇区特供三款以国窖1573为酒基调制的鸡尾酒,展现了白酒的另类喝法。
    此外,郎酒、汾酒等酒企也在尝试以混饮的方式打破与年轻人的隔阂。
    “绕山”派
    前有高山一定要直走吗?绕路行不行?
    白酒企业一定要用白酒打入年轻人市场吗?研发新产品行不行?
    当然行!
    2015年9月,贵州茅台(集团)生态农业产业发展有限公司推出针对女性消费群体的悠蜜蓝莓利口酒;2016年春糖期间,泸州老窖电子商务股份有限公司推出桃花醉,受众为年轻及女性群体;2018年9月,泸州老窖百调酒业推出百调&同道大叔星座预调酒,意欲打入年轻消费群体……
    “大众对白酒以及白酒企业的印象大都固化于传统、老派,针对年轻群体推出其他酒类饮品,在规避掉白酒难以进入年轻人市场这个问题的同时,可以在一定程度上淡化其固有印象,或可在争夺年轻人市场方面取得意想不到的效果。”有业内人士说。
    02
    “皮囊”与“灵魂”同样重要
    如果说瓶子里的酒是产品的灵魂(指产品的酒质与口感),那么包装便是它的皮囊。大家常用“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂百里挑一”这句话来表达“内在比外表更重要”的观点,而对于酒类产品则不然——“皮囊”与“灵魂”同样重要,前者决定了年轻人会不会买,后者决定了年轻人会不会继续买。
    “现在年轻消费者对产品外观的看重程度远超想象,要么以绝对的‘颜值’取胜,要么包装上有戳中年轻人的点。总之,要想打入年轻人市场,‘不修边幅’是绝对行不通的。”有业内人士说。
    虽说审美存在个人差异,但大众审美是趋于一致的,满足这几个条件绝对出不了大错——瓶型流畅、配色清新、图案简单。在此基础上再做到“精致”,其颜值必定不低,孔府家的子约便是这类包装的代表。
    我们再来说说包装如何去戳中年轻人的点。
    这类包装的代表产品,要数江小白的表达瓶。单从包装的颜值来看,表达瓶绝对算不上高,然而其瓶身上的文案却是吸引年轻人的“法宝”。表达瓶上的文案内容大多关于青春、爱情、友情、理想等容易触动年轻人的话题,而当代年轻人是一个很容易为心情、情怀买单的群体,因此表达瓶的走红就不难理解了。
    今年9月,泸州老窖百调酒业推出的新品百调•12星座酒(同道大叔版),则是抓住了“星座”这一年轻人普遍关注的话题,用12种包装去对应12个星座,以达到吸引年轻人的目的。
    03
    要想卖得好,“套路”不能少
    要想卖得好,“套路”不能少——营销手段对于打入年轻人市场也是至关重要。众酒企营销手段层出不穷,我们今天来说说其中几个常见且有效的。
    第一,特色文案。令人影响深刻的好文案有很多,比如红极一时的“凡客体”、“陈欧体”,而江小白的文案之所以被称为“酒业杜蕾斯”,则是因为其文案内容贴近当代年轻人的内心。
    第二,广告植入。这可以说是最常规的营销手段,其效果也是立竿见影。然当今年轻人对广告植入的敏感度越来越高,导致其收效越来越小,因此广告植入成了个技术活儿。
    广告植入哪家强?桃花醉当仁不让。2017年,在电视剧《三生三世十里桃花》热播期间,植入剧中的桃花醉以“剧中同款”的身份在线上共计获得了数百亿次的曝光,几度断销,成为酒业当时的“现象级”传播事件。
    第三,跨界联名。现今跨界联名可以说是“常规操作”了,无论业内业外都非常常见,比如LV x supreme、优衣库 x 漫威、藤原浩x BeatsSolo、五粮液 x 施华洛世奇……
    但是要以跨界联名的手段打入年轻市场,联名对象必定要选择年轻人所认同的品牌,比如今年6月RIO与六神花露水联合推出“RIO六神花露水风味鸡尾酒”,一经上线,瞬间售罄。而在8月,哈尔滨啤酒与美国运动品牌PONY合作推出联名款,同时发起 “浪得冒泡,一起哈啤”的营销战役,也取得了不错的反响。
    此外,代言人的选择(参考雪花勇闯天涯superX)、广告片的拍摄(参考RIO微醺)、广告宣传的投放平台等因素,都会影响到产品打入年轻人市场的效果。
    “传统白酒企业要打入年轻市场,是一场持久战,想单独依靠一个或者几个举动来实现是不现实的。但是如果能占得先机,那么对于酒企未来发展的助力不言而喻。”有业内人士说道。

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