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健康酒新风口,如何把握好机遇?

2018-9-7 7:18:50吴连忠 中国白酒网 【字体:

  源于国家对大健康产业的重视,健康酒在近几年受到了众多厂商的追捧,让长期在白酒行业撕杀的厂商们似乎看到了一片蓝海,于是一些知名白酒企业也加入了健康酒行业,一些知名药企也开始研发生产配制酒、食补酒;健康酒虽然算不上新名词,但新健康酒包含的小品类更广泛,不但包含传统保健酒、药酒,也包含药食同源药材的配制酒、养生酒及采用酿酒新工艺生产的健康白酒等,健康酒迎来了新风口:
  一、健康酒新风口下的机遇:
  健康酒具有酒和养生功能双重属性,中国是一个酒文化大国,酒的消费群体庞大,市场潜力巨大;
  根据近几年的健康酒产销数据,健康酒每年保持30%的增长速度,是一个高速成长的品类;
  中国人口老龄化时代已经来临,老年养生在中国是传统习惯,老年人口的规模化必然会带来健康养生行业的巨大商机;
  随着经济的发展,物质的丰富,现在的中青年也越来越注重健康生活,品质生活,生态食品的兴起正代表了一种新的消费理念,大健康时代正在到来,选择健康酒也一定是一种趋势;
  国家食品药品监督局不断增加药食同源中草药品种,监管政策也放开为备案制,给研发更多的健康酒提供了契机;
  健康酒行业总体发展水平还不高,除了劲酒一枝独秀外,其它年销售额过5亿的企业都很少,企业产品研发、市场营销能力薄弱,行业格局还没有形成几强相争的局面,新入企业仍具有较大的市场机会。
  二、健康酒新风口下也有难关:
  健康酒虽然迎来了新风口,但健康酒其实是一个需要系统规划与精细化营销的品类,不是一个乘风就可以赚钱的品类,新风口下的健康酒仍面临不少难关!
  首先健康酒总体上还是小众酒,不同于白酒市场规模庞大,各厂商在健康酒里再做产品细分与定位,待切的蛋糕小,难以起量,对企业的发展起不到良性支撑作用;
  健康酒的高增长率是基于健康酒的总量基数小;2017年健康酒的规模在300亿左右,而白酒已达9000亿左右,健康酒仅占1/30,短期内成长规模有限;
  健康酒虽然迎来新风口,但不是贴个健康酒的标签,消费者就购买,缺少相应品牌文化支撑及不能真正满足消费者心理、生理需求的健康酒,消费者是不会消费的;白酒名企及药业名企品牌形象已经定型,如何转换、扩大原品牌内涵,让它包容健康酒文化,很难做到;
  健康酒营销,除了要解决产品知名度,更要解决产品认知度,营销难度系数远超大众酒,具备小众酒营销能力的厂商少之又少;
  健康酒营销人才属希缺资源,隔行如隔山,照搬其它品类营销经验往往会水土不服;
  已有部分厂家由于对于对健康酒认识不足、准备不足,结果是赔了夫人又折兵。
  三、如何抓住健康酒新风口:
  首先健康酒行业适合长线布局,做好健康酒品类品牌占位,分享健康酒行业高速自然增长带来的红利;
  健康酒研发要以市场需求为导向研发产品,要做高品质特色产品,这样做市场营销会事半功倍,产品名称最好让人对产品功能一目了然,比如:椰岛鹿龟酒让人一看就知道这是一款含鹿和龟成份的酒,而鹿与龟都是补品,椰岛鹿龟酒自然是补酒;劲酒给人第一感觉是喝了有劲、有力;苦荞酒顾名思义有苦荞的保健作用;健腰补酒自然是用于健腰;
  健康酒研发要以小众酒大众化为研发方向,从产品宣传来看,有食健字号和药准字号批文固然好,但也有很多限制和约束,不利于产品系列化,不利后期调整配方、功效、颜色、口感;目前配制酒、食补酒是个很好的方向,已经有不少厂商推出了类似产品;
  健康酒要做好品牌建设,品牌或子品牌文化诉求是一个产品的灵魂,健康酒品牌传播只解决知名度是不足以让消费者产生购买的,健康酒品牌传播最核心点是要解决品牌认知度,过去可以通过报纸、广播、小报、讲座去解决这些问题,现在已进入新媒体时代,要与时俱进,可以通过公众号、大V、网络视频植入广告、扫码答题有奖等新形式全方位渗透;随着国家对食品、保健品功效宣传内容的管控越来越严,品牌传播内容的技巧性要求更高,过去“劲酒虽好,可不要贪杯哟”“他好我也好”都算是经典广告语,可以透过影射的方式表达功效;品牌传播只有创意与定位是不能卖货的,品牌传播一定要落地,才能实现产品动销。
  健康酒渠道构建要走厂商一体化道路,基于现有经销商群体,具备体系化营销能力的很少,而健康酒在营销过程中需要经销商会做体系化营销,这就需要厂家对经销商扶上马、送一程,对意愿面好的经销商,把经销商发展成营销商,发展成营销分公司,配置一定的营销资源,让经销商去落地,去开展线上线下消费者互动活动、去做销售终端品牌展示、销售促进、咨询与售后服务等;
  健康酒要做好样板市场建设,成功的样板市场对经销商信心、员工信心都会有很大的提升,也有利于模式复制,鸿茅药酒以县为单位的营销模式相当成熟,之所以鸿茅药酒近几年发展很快,就是模式复制的威力;现在健康酒领域,好多厂家都是没有成功的营销模式的,只是一味招商,招一个经销商死一片市场,对市场伤害很大,对健康酒品类的发展也是一种负能量。
  健康酒要做好人才队伍建设,这是健康酒领域的一大软肋,目前处于人才匮乏阶段,一个行业的人才状况是与这个行业的成熟度高度相关的,人才造就了大企业,大企业也培养了人才,实战锻炼才是培养人才的最好方式,劲酒打市场时打造了几支市场突击队,通过集中力量,突破主要市场,同时也成功培养了一批批能征善战的队伍,为劲酒全国化运营,多品类运营奠定了扎实的基础,值得新入健康酒行业的企业学习。
  作者:吴连忠  二十一年专业保健酒从业与研究者,曾任国内某保健酒上市公司营销战略决策委员会委员,专注于研究不同类型的市场营销模型的构建。
  联系电话:13912999097 邮箱:njwulz@163.com

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