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新营销:区域名酒的“屠龙术”

2018-5-29 7:35:32林枫(北京君度卓越咨询有限公司董事长) 大河报 【字体:

    【中国白酒网】核心提示:2017年以来,行业回暖、白酒市场结构性复苏,19家白酒上市公司的财报呈现群体涌动、整体上涨的局面,在可以预见的财富增量蛋糕中,茅台一骑绝尘、五粮液拍马紧跟、洋河志向远大、老窖厚积薄发、郎酒不舍昼夜……一线名酒呈现出万马奔腾的景象,一万年太久、只争朝夕的情绪霸道弥漫。此情此景,区域名酒如何应对?是否存在区域对抗全国、小胜大、弱胜强的“屠龙术”?
    在移动互联网技术和其他要素日趋成熟的背景下,通过线上线下一体化融合,打通上下游供需一体,形成数字化竞争能力,依靠这种新营销模式,形成面对强龙的有效竞争模式。
    借助移动互联有效链接
    首先,供需背离和供需一体:人类进入工业化以后的最大特征就是社会化大分工,通过分工实现规模化和专业化,但随之而来的就是农业社会供需一体关系的破坏,供需开始背离,生产者见找不到消费者,消费者也见不到生产者,为了对冲这种“见物不见人”导致的供需失衡给企业造成的可能损失,企业开始通过组织创新的方式来拉近供需之间的距离,霸主异位、格局逆转的现象在多个产业也随之而生。
    其次,销售能力和营销营销。过往二十年,酒水产业发育了成熟、系统的销售能力(推力)和市场能力(促销拉力),这两种能力解决了交易和供给问题,但没有有效解决需求问题,和消费者打交道、建立关系方面缺乏系统的方法、策略,以至企业大量的人财物等稀缺资源过度配置在渠道供给层面,而消费端得到资源滋育的比例太低,导致企业为自己商品建立信用的程度不够,商品在消费者心中没有真正扎根。
    第三,一体化和数字化。面对数以百万、千万乃至上亿的消费用户,如何有效组织呢?传统深度营销的方式无法做到,只有借助移动互联手段,方可将千千万万、散落各地、形态各异的消费用户有效链接起来。并且互联网的工具可以将交易过程数据化、用户画像数据化,商务活动形成的大数据又可以反哺企业的经营和管理,优化传统供应链。
    新营销模式掌控未来
    新营销模式有三个关键点:好产品、链接器和营销职能的发育。新营销模式在移动互联链接器的协助下,能够和消费用户快速建立关系,如果没有好产品为前提,反而会加速负面口碑的积累;链接器是个广义的概念,BAT、滴滴打车、OFO、链e链等都是链接器的范畴。可以让企业和消费用户、线下零售终端之间形成链接,让交易过程数据化,同时让企业和用户之间形成一体化关系的存在。链接器解决了沟通效率、降低了组织成本,而营销职能则是在此基础上强化与用户的关系、形成信任、孕育需求。
    黄金十年,虽然茅台五粮液全国名酒成绩斐然,但区域名酒通过掌控终端、渠道精耕、区域聚焦、产品创新,面对全国性品牌的强势打压,打出了漂亮防守反击,甚至在2010年到2012年期间行业呈现出300元至800元次高端机会的时候,表现活跃的区域名酒竟然掌握了话语权和主动权。
    着眼未来,区域名酒如何面对全国名酒的竞争?新营销,必将成为区域名酒面对一线名酒强势进攻的“屠龙术”,在未来五年,可以预见的白酒财富增长过程中,再创辉煌。

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