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高端酒水品牌,到底“高”在哪里?

2018-5-21 7:44:19邓征 中国白酒网 【字体:

  近日一则财经新闻显示,白酒品牌国际化遭遇惨败,水井坊出口收入更是下滑10%,中国白酒在国际市场贸易中占有率仅为0.76%,国外市场消费白酒的仍是中国人。
  而洋酒进入中国后,很快依托酒吧、夜场、高端酒水终端,使洋酒品牌文化、洋酒生活方式被"洋为中用",创造了洋酒的中国式消费方式,受到成为中高端消费群的追捧。
  问题出在哪里?尤其是以茅台五粮液水井坊等为代表的高端酒水品牌,几千年的璀璨中华文化、匠心酿造、古老的工艺、香型口感等等,我们一点也不差,为何迟迟不能真正被国际市场接受。
  品牌价值塑造滞后
  反观国外成功的高端酒水品牌,他们除了酒水品质、工艺、国家文化等背书以外,更具有独特的品牌价值,品牌价值是占据人们的消费心智,影响其消费行为的关键,商业竞争的最终目的就是占据消费者心智。
  比如,水井坊"中国白酒第一坊",轩尼诗"成功从来都不是一场独行",同是千元以上的高端酒水品牌,一个在产品层面沟通,一个在自我价值层面沟通,事实证明只有品牌价值与高端消费群的内心产生共鸣,才更容易引爆市场。
  高端黄酒赢在品牌价值
  在国内黄酒市场中,两百元的已是高端,之也营销公司服务的杭州高端黄酒品牌"老台门",零售价都在300元以上,在杭州A类餐饮终端很是受追捧,老台门是国内酒水行业的标杆商源集团开发,他是如何做到的?
  答案显而易见,除了渠道及产品品质背书以外,更重要的就是品牌价值,之也团队研究分析后,决定首先从老台门的品牌名入手,在酒水产品中,品牌名是市场的第一认知,品牌价值很大程度上与品牌名紧密相连。
  台门是浙江绍兴地区高门旺族的府邸大门,这一背景不是所有人都了解,但从字面上领会,"台门"带给消费者的直观印象,是一道气势雄伟的大门。
  门是人类走向文明的符号之一,从蛮荒混沌的天地到智慧创造的空间,以门为分界,即使到今天,门内门外,也是两个截然不同的世界。
  梳理"门"的理念,之也团队发现,与老台门所瞄准的高端消费群的价值观高度契合。
  首先,他们是怀揣着梦想的人,在实现梦想的道路上,曾经遇到过许多难以开启的门,将来还会遇到,无论是宽门还是窄门,无论多么坚固,多么困难,他们都将尽一切努力打开它们,因为,他们视这些门为"梦想之门"。
  老台门,正是他们生命中那道梦想之门的象征,一道比普通的门更高的门,它不止是一道门,更是不同寻常的体验、出类拔萃的成就、非凡卓越的人生、分享快乐的入口。
  "打开这道门",就是打开一个前所未有的全新境界。
  当你遇到巨大的挑战与机遇时,打开的是万丈雄心与豪气之门。
  当你与生意伙伴宴饮应酬时,打开的是可贵的信赖与鼓励之门。
  当你取得又一个非凡成就时,打开的是喜悦、自豪与欢庆之门。
  ……
  "打开这道门"就是老台门的品牌价值,把老台门打造成一种世界观、一种品味、一种生活态度的代表者,是高端消费者中寻找和提炼的共同语言,使之成为一种高端交际文化酒。
  明确品牌价值后,之也协助商源集团,围绕终端进行了:打开成功之门、打开辉煌之门、打开进取之门、打开梦想之门、打开友情之门等,系列老台门品牌价值传播运动,快速得到了高端消费群的认同。
  高端产品的消费,实质上是品牌价值的消费
  在国人的酒桌文化上,高端酒水是地位、身份的象征,也是对客人至高的礼遇,满足的是面子需求。地位、身份、至高礼遇、面子,这些都是消费需求的最高层级"实在自我价值"的表现。
  因此,高端品牌的价值塑造要言之有物,描绘出高端人群的人生梦想、境界、历练等,直击他们内心最柔软的地方,产生共鸣,占领心智,最终影响其消费行为,成为他们这个阶层的符号。
  在消费升级的当下,高端消费群早已开始追求产品以外的附加值,比如这两年泛滥的"工匠精神"一词,被追捧的、产生溢价的是坚持、精益求精的职业"精神",而不是工匠及产品本身。目前酒水企业越发重视产品附加值打造,尤其高端酒水,如果仅仅是停留在卖酒阶段,只怕中国酒水品牌的国际化之路将无比漫长。
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