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新白酒时代

2018-5-21 7:34:42李雨松 中国白酒网 【字体:

  第一部分:它山之石 可以攻玉
  随着我国人均GDP的提升,健康产业在各个行业逐个爆发。健步走、马拉松、自行车、健身操等大众活动赛事迎来爆发;健身房遍地开花;医疗器械、保健品快速增长,甚至进入不健康增长路径;土特产品、保健特产、功能性特产如雨后春笋般发芽在神州大地……我们有钱了,我们不再为生存而活着,我们要生活了!
  健康,已经成为中国各个产业最重要的一个发展趋势。依托“大健康”的概念,以消费者为核心,各个行业都在向“健康”、“生态”等方面转型。在营销模式方面,舍弃传统4P分离式的架构,着重在消费者体验、消费者便利、产品功效等方面进行建设,让消费者转移对价格的注意力,从而开辟一个高附加值价值蓝海。
  在河北,有个名为维乐夫的企业,他们做的是菊粉行业。在世界上,三家欧洲菊粉企业占据了全世界98%以上的市场份额,处于绝对垄断地位。在价格方面,国内菊粉品牌价格远无法与国外品牌相比。
  在这个大环境下,维乐夫集团联合国家科技部,中国农大,协和医科大学,天津科技大学,基于菊苣行业科研实力和技术成果的先发优势,建立菊苣工程技术研究中心。除了日常的产品研发以外,大学院校都有各自的定位。
  科技部:膳食纤维和肠道健康科普教育工作,普及膳食营养健康知识;
  中国农业大学:高品质高产菊苣品种的选育研究;
  天津科技大学:菊粉功能性食品的应用研究和开发;
  北京协和医学院:菊粉型果聚糖的功能性临床研究。
  各大院校均对菊粉有专业的论文发表于专业期刊;协和医院、善尔医院则通过几年的临床试验,验证和再发现菊粉对人体的功效,并有专业文章发表于专业期刊。在理念层面,有理论,有研究,有临床,菊粉对人体健康的功效不再是一个概念,而是实实在在的一份份科学证明。
  在实际应用层面,为了在拓展菊粉销售渠道,他们主动介入下游企业的产品研发。他们为了将菊粉做入蛋糕中,在大陆找不到能够完成这项技术的人员,他们专门从台湾邀请烘焙大师,将菊粉做入蛋糕中。此类的案例还有很多,比如将菊粉加入奶制品、饮料等,他们都在做相关的研发。
  从某种层面上来讲,维乐夫集团做的不是菊粉,而是依托菊粉为载体的一个健康产业,涉及了多个的行业。这个企业的规模:3个亿,在白酒行业,相当于一个省级弱二线品牌。但他们做的事情,却值得整个白酒行业深思。
  第二部分:白酒行业的健康化浪潮
  笔者认为,白酒行业目前经历了两次完整的健康化:一是行业自带的属性——保健酒;一是洋河掀起的绵柔化;
  一次不成功的尝试:以RIO为代表的预调酒;
  一次正在孕育的浪潮:始于毛铺苦荞酒的新白酒。
  1. 保健酒:从壮阳走来
  保健酒很早之前就已出现,上个世纪九十年代品牌混战,二十一世纪加速整合,现在主要是一超的竞争格局。
  在上个世纪九十年代,大健康概念第一次爆发,但运作方式极为粗犷,充满了野蛮的气息。三株、太阳神、红桃K、脑黄金等等,这些产品无所不能,一药下去,万病祛除。健康概念泛滥,客观上为保健酒提供了一个野蛮增长的土壤。
  在中国,男性产品言必称壮阳,女性产品言必称美颜。保健酒从一开始在民间(官方可能涉及其它方面)的传播点就是壮阳,通过各大品牌的名字,即可以看出这点。
  后来健康产业诚信危机,山西朔州假酒案等大环境不利,业内品牌竞争整合加剧,小企业迷信广告,缺乏市场基础建设,保健酒行业主要成为椰岛鹿龟酒和劲酒两大品牌的竞争。椰岛鹿龟酒主要发力节假日市场,劲酒则集中在餐饮、零售等市场终端建设和消费者培育。
  通过国家在行业层面的规范,保健酒从露骨的壮阳宣传,到现在主打“健康饮酒”和“节假日送爸妈”两个传播点,行业的品牌建设逐渐走上正轨;但是多年的壮阳教育,产品一直缺乏创新,消费者对保健酒的认知依然停留在“壮阳”层面。
  2.绵柔化——以消费者为中心进行产品创新
  绵柔化浪潮始于哪个品牌就不说了(很多品牌都说自己是第一个),洋河是绵柔化浪潮的最典型代表和最大获利者。后来出现的淡雅、柔雅等等的概念,也是绵柔化浪潮的一个延伸。
  绵柔化浪潮出现的背景是消费者对白酒的抱怨:入口太冲了,酒糟味太浓了,不好下口;度数太高了,容易醉;第二天起床容易头疼,啥事也做不了。体感上的不适,在深层次上反应的是消费者对白酒伤害身体的担忧。
  哪里有抱怨,哪里就有市场机遇!于是绵柔白酒应运而生。
  入口柔,体感酒精度低,酒香内敛,喝醉了醒酒快,第二天轻松上班。到目前为止,我还没有看到行业内出具非常权威的论文研究,说明绵柔白酒与传统白酒相比,对人体有哪些益处。但是,绵柔白酒的体感和饮后感受,消费者就会自然联想到,绵柔白酒比传统白酒对身体伤害更小。
  绵柔化浪潮的成功,大家更关注渠道方面的各种创新,但是,以消费者为核心进行的产品创新同样重要。在此之前,白酒企业更多迷信隔离式的“4P”营销模式,以市场流行的产品作为标杆,更多在渠道、组织方面进行变革,很少涉及与消费者最为直接的产品创新。
  绵柔化浪潮给整个白酒行业最大的启示在于:不要与消费者进行对抗,强硬地扭转消费者的观念,只会事倍功半;更多关注消费者的需求,以此为基础进行产品创新,将会起到事半功倍的效果。
  附:酒企可以自我反思:明明消费者已经普遍认知一个现象,这个现象不一定正确,很多酒企是不是仍在坚持自我,强硬对上消费者,企图扭转消费者的观念。现在是一个民众对官方都质疑的社会,何况一个小小的企业。比如“勾兑”是白酒的一道工艺,但是因为“勾兑”事件,消费者认为“勾兑”白酒是质量差的代名词,是把“勾兑”换成另外一个名词容易?还是强行扭转消费者已经固化的认知容易?
  3.预调酒——一次没有成功的尝试
  这波浪潮很早开始蓄势,白酒跃进式发展的黄金十年掩盖了其它酒种的光芒。从2012年下半年开始的中国白酒调整期开始,行业在转型期痛苦地寻找增长点,在青春小酒未达到行业预期之后,一波预调酒热被人为地放大。
  严格意义上来讲,预调酒不属于传统意义上的白酒行业,基酒更多采用洋酒,即使使用白酒,也更多地使用清香型白酒。但是预调酒一时的大热,也是基于消费者对白酒行业的期待,所以将其作为白酒行业健康化的一次尝试。
  预调酒的大热,也是基于消费者的内在需求:刚毕业的年轻人,初入职场,很多都是初次接触白酒,习惯了啤酒,习惯了红酒加雪碧,白酒的口感让他们难以适应;年轻人更喜欢丰富多样的味道,更愿意尝试新的东西;年轻人更重视饮用体感。
  总结下来,预调酒主要对象是年轻消费者。年轻消费者对白酒存在着三方面的抱怨:高酒精度的酒香口感难以适应,难以下咽;口感太单一;饮用体感不舒服。
  预调酒解决了前两个抱怨,所以短时间内得到了年轻消费者的追捧。但保质期的存在,饮后体感不舒服,产品开发速度不能满足消费者,短时间内多次饮用造成口感疲惫,难以培育消费者的忠诚度。所以,预调酒热是来也匆匆,去也匆匆。
  预调酒热是预调酒对年轻白酒消费者的一次突击式抢夺,最后虽然没能成功,重新回归小众市场,慢慢蓄力。但这次预调剂热,却从侧面暴露了年轻消费者对中国白酒行业健康化的需求,反映了他们消费者主体意识的强烈渴望。
  4.苦荞酒现象——白酒和保健酒开辟的第二战线
  目前苦荞酒最火的区域是湖北,代表品牌就是劲酒下的毛铺苦荞酒。这里所讲的苦荞酒现象,是指在传统白酒中加入药食同源的物质,通过所加物质增加白酒的健康或者减少白酒对身体的伤害。这类白酒目前以苦荞酒为代表,但不局限于苦荞酒,因为目前苦荞酒势头最好,发展最好,所以选择苦荞酒为代表。
  国家对保健酒有着各项严格的限定,又有前面所说的保健酒壮阳的民间印象,消费者比较小众,保健酒又有保质期的限定。而健康化又是整个酒行业看得见的趋势,特别是加入某种原料使得白酒更加健康,无论是名字,还是口感,都能够让消费者切切实实地感受到健康。所以说,以苦荞酒为代表的新白酒(官方应该成为露酒),就成了白酒和保健酒市场开辟的第二战线。
  在白酒中加入苦荞、葛根等物质,摆脱传统保健酒“壮阳”的印象,从容易出现的富贵病,喝酒容易导致的肝脏损伤这些现象出发,转而宣传抗氧化、调血糖血脂、护肝等新的保健作用(非正式的民间宣传),让喝酒不再成为负担。(按:当年行业内普遍不看好毛铺苦荞酒,现在被狠狠地打脸,行业对传统白酒的固执迷信,对消费者主体意识的忽略,由此可见一斑。)
  苦荞酒在这方面已经走出了成功的第一步,但是相较于其它行业还有很大的差距,特别是在权威研究、消费者教育、临床研究方面缺乏相应的权威解读,更多是自说自话式的向消费者强行传达。所以,以苦荞酒现象为代表的健康化浪潮,是白酒行业又一次健康化浪潮的开端。
  第三部分:“新白酒时代”两大建设思考点
  因为现代社会变化加速,社会节奏变快,思想不仅仅通过父辈传向子辈,也会通过子辈传向父辈。随着80后、90后逐渐成为消费的主力,消费者的主体意识增强,消费意识也呈现多元化需求。与此相对应,作为父辈的60后、70后渴望与子辈沟通,子辈思想对其影响逐渐变大,主动或者被动地尝试新事物。
  结合第二部分几次健康化浪潮的分析,消费者对白酒新的需求主要集中在:不伤身、低度、口感、饮用体感、饮后体感。现在传统的白酒根本无法满足消费者多元化的需求,特别是年轻消费者。预调酒热的出现,就是年轻消费者向白酒行业表达自我需求的一次发声。
  我们做个大胆的假设:未来白酒行业出现“传统白酒”和 “新白酒”(目前行业内对“健康白酒”的说法有较大争议,我暂且命名为“新白酒”,以区别“传统白酒”)两大阵营的划分。
  传统白酒:按照传统工艺生产的白酒,即如今市面上普遍流行的白酒。
  新白酒:在传统白酒的基础上,进行产品再创新的白酒。在产品创新方面,抑或加入药食同源的保健类物质;抑或加入改变口感的物质;抑或不断提纯让白酒如洋酒般无味……新白酒最大的特色为让消费者感觉到喝酒没有负担,或有权威文件证明对身体更加健康;照这个逻辑,在未来的白酒市场结构中,在传统白酒之外,会形成一个新的白酒蓝海市场。
  1.创新——“新白酒”的到来
  笔者不是专业技术人员,也不是产品方面的专业人员,只做两个设想,抛砖引玉。
  1) 针对年轻人的“新白酒”。
  从人的生理角度分析,三十岁之前,喜欢不断地猎奇,追逐新鲜的东西;而随着年龄的增大,逐渐沉稳,注重身体健康,喜欢内敛、厚重、对身体有益的东西;延伸到酒行业,传统的白酒并不是他们喜欢和追求的;而进入中年之后,则更偏爱传统的白酒、泛保健白酒。笔者认为,并不是说80后90后不喝传统白酒了,而是年龄未到;随着80后逐渐进入中年,也渐渐成为了传统白酒的消费主力。白酒行业一直以自己为核心在考虑问题,没有开发出适合年轻人喝的白酒而已。
  白酒行业的年轻化一直在进行:先是青春小酒的出现,主要着力点在产品的外观和品牌宣传,用年轻人的话语来表达,年轻人认可了这种品牌表达方式。但涉及白酒产品核心的酒体没有创新,并没有解决前面所说的年轻人对健康的需求。后来出现的预调酒热,我们分析过了,此处不表。针对前面讲的年轻消费者的几个需求,我们做几个设想:
  一款干净的酒。年轻消费者对白酒消费最大的障碍是其香型的味道,无论酱香、浓香、清香、兼香等;在技术上进行突破,将此味道减至消费者能够接受的范围,香味不再浓郁,而是淡淡的酒香。
  一旦这项技术能够解决,那么后面的自由发挥的空间极多,可以做出各种符合年轻消费者口感的白酒。这项技术不光需要解决口感的问题,更需要解决饮后舒适度的问题,不能有诸如上头、难受、想吐、没精神等不良反应。
  一款有着专属喝法的酒。针对夏季天气热,白酒消费不旺的现象,国窖1573推行了一种夏季饮法:冰饮。将酒冰至12℃,是最佳饮用温度。进一步延伸:能否在夏季大排档上,针对大众酒也有一款冰饮白酒,这款白酒低温饮用,而且酒精度也进一步降低。
  这类白酒研制的出发点主要针对年轻消费者各个消费场景由抱怨而产生的需求,将这些需求予以满足,只要做到了足够狂拽炫酷吊炸天,对年轻的消费者会有很大的吸引力。
  2) 苦荞酒的延伸。
  当年苦荞酒出来的时候,我相信行业内没有多少人看好。毛铺苦荞酒不是第一家苦荞酒品牌,但是通过他们多年的坚持,将苦荞酒慢慢做大。笔者前段时间参加湖北酒业某次会议的时候,会上就有提到湖北酒企一起将苦荞酒作为一个品类做大,但是方向依然局限在苦荞酒内,比如做其它香型的苦荞酒,做绵柔型的苦荞酒等,依然是追随者的角色,希望别人做起来,自己从中分一杯羹。
  既然白酒里面可以加入苦荞,而苦荞主要用于降三高;那么也能加入其它物质,用来应对其它富贵病或者饮酒对身体的伤害。如竹叶青推出一款葛根系列产品,主要发挥葛根的护肝作用;
  这个技术目前来讲是成熟的,只不过很少有酒厂去做。苦荞酒若不是借助了劲酒的销售网络,在劲酒集团强大的财力支持下,在餐饮渠道达几年的培育,才有了固定的消费者,慢慢做大。现在的酒厂很少有耐心去等待这样一个品牌的成长壮大,更愿意在别人做起来之后,再去分享别人的胜利果实。一如毛铺苦荞酒做大之后,湖北出现了十几个苦荞酒品牌一样。
  上面所说的两个方向的“新白酒”,只是笔者做的设想举例,笔者相信,如果真的发挥行业的智慧,“新白酒”会有非常多的方向,也会更加细分。当然,也肯定会有专业的人员嘲讽笔者不懂技术,这样的白酒还叫白酒吗?抑或嘲笑想象谁不会!笔者在此不做任何争论,整天抱着老祖宗,不图与时俱进,总有一天会被慢慢淘汰。与白酒一样属于中国传统的茶行业,也出现了如“小青柑”之类的“新茶叶”,将柑皮与普洱再加工,用柑皮中和普洱的味道,让更多消费者接受。
  2.创旧——传统白酒的健康化
  除了“新白酒”之外,传统白酒并不会消亡,而是与“新白酒”竞合发展。面对健康化的趋势,又能做哪些方面的努力?笔者亦是做两个设想,抛砖引玉。
  1) 真正的学院化工程。
  现在酒厂流行“学院热”,动不动就成立一个什么研究院,然后就扔在那里,后续没什么成果,仅仅作为一个吸引消费者和渠道的噱头而已。
  如果“学院化”工程是与高校一起合作,针对白酒做各种各样的合作,有做酒体研发的,有做实验分析的,有做酒体临床试验的,然后将成果作为专利申报,作为成果发表,以权威机构认可的形式做背书,让白酒的健康有权威承载。而不断地有新的酒体出现,或者新的研究成果出现,才使得学院的成立有了实质的意义,增加消费者对学院的信任。
  单纯靠企业或者高校,很难完成这项工程。除个别企业外,大部分企业的研发人员很难接触一些先进的技术,思维大多被局限;而高校虽然掌握了很多技术,但缺乏资金和实验场所。二者结合,各取所取,融合的效果远远大于“1+1”。
  与高校合作成立学院后,如何将研究的成果场景化,传达给消费者,则是“学院化”工程的另外一项任务。
  中国有多少品酒师,我不知道,但我知道,他们离消费者很远!中国白酒行业每年有多少品鉴会,我数不过来,但是我知道,这些品鉴会很少会向消费者传达正确的品鉴方法。如果,这些品酒师就职于这些学院,专门从事白酒如何品鉴,一酒多喝,并将其标准化。通过各种各样的场景,向消费者直接传达某款白酒如何品鉴,有几种饮用方法。我相信,无论是消费者对这些品酒师的专业性,饮用体验,还是向周边消费者二次传达,都会取得更好地效果。
  白酒行业的品鉴标准太为单一,甚至有些学院化,与消费者的关注点相去甚远。与消费者关联很近的,如白酒应该怎么喝?怎么品鉴?用什么器皿(参照笑傲江湖令狐冲与祖千秋的酒道之论,古代尚有青铜杯、玉杯、瓷杯等器皿,而现在的白酒只剩下了玻璃器皿)?有没有另外的喝法?每种喝法有什么样的感受?中国的白酒行业的品鉴标准化,应该更多往这方面努力,让消费者真正懂酒。只有这样,学院研究的一系列东西,才能真正地传达给消费者,让消费者切实感觉到了健康。
  2)打造“酒道馆”或“茶酒道馆”工程。
  单纯靠一个品牌做“酒道馆”,除了几个个别的品牌能够承担,其它品牌基本上很难单独做起来。单独做很难,却可以联合来做;如果没人做,亦可以与茶叶或者其它相关产业做联合。
  现在行业内存在着大量的“专卖店”、“酒道馆”、“酒商会所”,其实这些本就是笔者所说“酒道馆”工程的雏形。与笔者所说的“酒道馆”相比,这些场所提供的更多是产品展示、销售和暴力品鉴的功能,缺乏专业的酒品介绍、品鉴知识等,只能跟别人一个劲儿地说这酒好,别人出于情面也以好酒回应。而这个工程的能否顺利实施,“学院化”工程才是关键。
  3)“解酒”工程。
  若喝酒对我们身体的损伤不可避免,那我们能否及时送上“解酒药”。从酒厂开始,就应该摒弃喝酒总想把别人灌醉的陋习(很多酒厂宣扬“酒量就是销量”,以把别人喝倒为荣),倡导“健康饮酒”。
  餐前可以做哪些准备,哪些东西适合酒前服用,减少白酒对身体的伤害;又有哪些东西适合餐后服用,既能解酒,又能减少对身体的伤害。现在虽然民间各有各的偏方,但基本都是消费者自己总结的一些经验,无凭无据,只是根据自己的身体来评判,业内很少有研究。
  对健康的追求是现代社会一个显化的趋势,将健康产业化成为各个行业将来最重要的课题。笔者也相信,本文的很多想法不一定能够实现,至少不能短时间内实现;也有很多设想没有提到(比如业内的出现的活分子酒之类)。笔者只是希望通过这样一篇文章,让行业能够更多地重视白酒的健康化趋势,更多的企业能够投入其中,从中发现新的出路。而不是以自我为中心,抱着几口窖池(有的甚至连窖池都没有),搞几个口号,整天打渠道战、价格战,忽视了消费者更加多元化的需求,将本已见血的红海市场染得更红。
  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:421427670@qq.com

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