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地方酒企如何突破亿元大关?

2018-5-7 7:19:45邓征 中国白酒网 【字体:

  一个二线城市的黄酒品牌,通过一款中高端产品,开辟了蓝海市场,跳出大品牌们锻造的竞争壁垒,在短短两年不到的时间,年销售额突破亿元,给地方酒水企业带来哪些营销启示?
  在酒水行业,地方企业做中底端市场,外来企业做中高端市场,仿佛已经成了一条铁律,但这并不意味地方企业无法涉猎中高端市场,找准切入点,同样可以共享中高端市场的蛋糕。
  你争我夺的区域市场
  近500万人口的嘉兴市,是黄酒竞争最激烈的市场之一,本地有禾城老酒、西塘老酒、贤湖亭、平湖老酒、烟雨楼、子陵滩等十几个品牌,竞争10-50元价位中低端市场;50元以上的中高端市场被古越龙山、会稽山、塔牌悉数瓜分。
  本地黄酒企业的发展之路有三,首先是整合中低端市场,切割更大块的蛋糕;其次是产品升级,开辟中高档市场;最后是拓展外埠市场。
  之也营销在服务禾城老酒时,首先分析了三个发展方向的利弊:
  1、嘉兴的中低端黄酒市场份额基本是固定的,在促销力度骤升的时间段里,最多增长30%左右,这也就意味着,只有夺取其他本地企业的市场份额,才能达到发展的目的,风险是容易把自己拖入打价格战的泥潭,另外西塘老酒在嘉兴耕耘多年,也是会稽山企业的品牌,产品线长、流通渠道铺货率高、排面大,打价格战更具优势。
  2、开辟中高档市场则需要价值支撑,中高端市场里一线品牌的产品价值,基本是靠年份、渠道和品牌影响力支撑,禾城老酒虽然在当地经营多年,也是本地黄酒的代表品牌之一,如果仅靠年份酒、渠道开发中高端产品,不仅面临和一线品牌的正面竞争,对于市场来说并无新的消费价值,因此,关键点是如何找准中高端产品的价值支撑点。
  3、拓展外埠市场对任何一家地方酒企来说并非易事,渠道、品牌、产品、团队等,需要资金和精力投入,打猎式的招商是企业常用的方式,这只能是企业发展的补充,只靠打猎很难真正做透一个市场和实现企业发展的战略目标。另一方面,黄酒不像白酒具有更广阔的市场,80%的黄酒市场集中在长三角地区,同时有上百个品牌在竞争,地方企业仅靠打一枪换一个地的招商,只能是有一顿没一顿长期营养不良。
  开辟价值竞争的蓝海市场
  之也团队权衡利弊后,建议开辟嘉兴中高端黄酒市场,得到禾城酒业的认同,之也团队从禾城酒业多个品牌中选出"清若空"作为中高端黄酒的子品牌,首个工作重点是找准支撑高端的价值点,这需要洞悉隐藏的黄酒生活需求。
  之也团队从目标消费群的生活状态入手,发现当下中高端消费群生活在一个充满困惑的世界里:财富剧增却无满足感,声名显赫却少有共鸣,行程、项目、报表、演讲稿、资产、家庭、应酬、关系、琐事…充斥着他们的生活空间,同时也被欲望驱使和支配着,常常处在高压高紧张的状态,缺少身心灵方面的调节,国学班、养生班、总裁班的快速发展,也佐证了这一点。
  黄酒素有"长寿第一饮"的美誉;酒品儒雅风流、淡定从容,更有"日月笼中鸟,乾坤水上萍"的饮用意境,黄酒养身更养心,"养心"就是清若空的品牌价值,对于整个黄酒市场来说"养心"价值是首次提出,同时给目标消费群塑造了一个淡定自由意境的生活方式。
  找准了品牌价值,产品开发,渠道、促销、价格等营销工作的推进,就有了扎实的基础。产品选取十年陈高品质老酒,包装是品牌符号之一,更是品牌价值的诠释,清若空的包装以观音瓶结合水滴造型设计,好似一滴琼浆玉液涤荡人们疲惫的心灵;瓶身是起伏的线条诉说着年代久远与古老,更是人生的历练美。
  终端售价78元为主,渠道以B类餐饮终端为主,名烟酒店、企事业团购渠道为辅,基本实现了三渠互动,对于酒类产品的渠道战术有许多,之也营销认为"当下事显当下法",才是最佳战术,照搬任何一个营销理论都是盲目的。
  促销工作以强化"养心"的品牌价值为主,联合浙江师范大学,针对嘉兴地区的企业高管、私营业主等,开展"养心清若空"系列文化名家沙龙,培育养心黄酒的生活方式,打造目标消费群的带动力。
  清若空的成功得益于正确的战略方向、更得益于开辟价值竞争的蓝海市场,区域市场里的蓝海一直都在,这需要地方酒企慧眼识金。
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