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2018年河南省白酒营销趋势预判

2018-3-7 7:06:52谏策咨询行业研究中心 酒业家 【字体:

    【中国白酒网】对于目前来说,做好基础工作、倾力打造企业核心竞争力才是最核心的要素。
    河南是中国人口大省,是仅次于四川的白酒产销大省。与其它白酒大省比较,却没有一家白酒上市企业,没有一个可以代表河南省的龙头企业品牌,让河南白酒在整个全国版块里成为“多而散”的代表。随着2017年整体白酒行业的“弱复苏”以及2017年下半年河南省发布的《河南省酒业转型发展计划(2017-2020)》可以看出,2018年河南白酒企业将开始抱团与外省酒企的正面对抗,市场竞争将持续加剧。
    经过2017年河南白酒行业的分兵战乱,在日益恶化的竞争环境中,豫酒需要如何把握行业的风向标进行系统变革,真正实现豫酒振兴,将是一个值得深入探讨的问题。2018年对于河南白酒行业注定将是不平凡的一年。
    一、河南省白酒行业基本概况
    河南地处中原,拥有将近一亿人口总数,全省规模以上白酒企业133家,整体白酒市场容量约为400亿左右,是当之无愧的白酒产销大省。面对如此巨大的市场容量,豫酒的整体市场表面却差强人意,与巨大消费群体不符的是豫酒所占的市场份额,放眼河南白酒市场,茅台五粮液洋河古井等知名品牌来势汹汹,而原本应该占尽天时地利人和的豫酒企业并没有形成有效的竞争壁垒,在外来品牌的强势挤压下,豫酒品牌仅占市场20%左右的销售份额,整体发展缓慢。
    从整个白酒行业来看,笔者认为豫酒表现不佳的困境,主要来自于行业调整带来的渠道变革和酒类消费格局变化、以及受一线名酒的市场竞争挤压。
    第一,河南白酒企业在品牌层面并没有彻底占领消费者的心智。河南当地不缺优秀品牌,“中国名酒”有宝丰、宋河两个,杜康作为白酒历史标志性品牌整合后也呈现出勃勃生机,还有仰韶文化底蕴深厚的品牌,但是这些省内优秀品牌在全国市场的影响力较弱,没有建立品牌优势。豫酒板块不缺文化、不缺品质、不缺知名产品、也不确优秀人才、更不缺市场,但就是在这优良的土壤上,豫酒却没有培育出一个具有极高辨识度和知名度的龙头企业。
    提起贵州,消费者会联想到茅台;提起江苏,消费者会联想到洋河;提起安徽,消费者会联想到古井;而提起河南,消费者却很难建立品牌第一联想。其实豫酒很多白酒企业其历史可用辉煌来形容,其现实却只能用惨淡来描述,豫酒小而散的局面导致板块核心竞争力不足,所以“得中原者得天下”已成为众多外来白酒品牌的共识。
    第二,虽然豫酒企业数量较多,但是体量都不大。河南市场作为一个大容量的市场板块,约有88个县级市场,几乎每个县都有自己的酒厂,规模大小不等,也培育出了宋河、宝丰、杜康、仰韶、赊店、张弓等一批白酒骨干企业,素有“六朵金花”的美称。但是区域龙头标杆性企业不强势,处于诸侯割据的局面,目前在豫酒板块尚没有一家销售过20亿的本土品牌,这给予外省品牌极大的诱惑,也使外省强势品牌都争先恐后的参与到了这场殊死竞争中来,几乎集中了川、黔、鄂、皖、苏等区域的主要白酒品牌,导致整个市场的品牌集中度低,市场竞争呈现块状分布。
    第三,丛整个豫酒板块来看,在产品的市场操作和传播过程中所凸现的仍然是苍白无力。纵观整个白酒行业,近几年来,四川、江苏、贵州等省各地政府白酒产业的发展与转型相继出台针对性的政策措施、提出明确目标,大力支持白酒企业发展。白酒产业的加速发展离不开政府的大力支持,单纯依靠企业自身的成长速度与资源匹配无法跟上行业整合的步伐,尤其随着行业竞争的加剧,会导致产业板块发展不均衡的现状。河南白酒尽管也经历了一些改革和组合,如张弓的重组、汇仁药业参股宋河粮液、健力宝入驻宝丰酒业等,但产品的市场操作和传播过程中所凸现的仍然是苍白无力。面对目前豫酒板块这样的生态环境,为了推进豫酒发展这一系统工程,河南省在2017年出台了《河南省酒业转型发展行动计划(2017-2020年)》,计划中拟定了一系列对白酒企业扶持政策,帮助豫酒品牌扩大销售业绩规模,无论是政策资源的整合还是相关政策的引导都有着积极促进的作用。
    二、河南省白酒竞争格局预判
    从目前的状况来看,政企联动已经展开,政府如此大的扶持政策将加速整个豫酒板块的快速发展,会改变整个河南板块的竞争格局,但是笔者认为短时间内很难看到效果。因为,河南有名酒基因的企业因改制不彻底和思想保守,业绩被一线品牌甩的太远,整合豫酒是一个系统的工程,再加上酒业是高度市场化的产业,政府的态度和资本的加码固然生要,人才和思路也是决定豫酒版块发展的必要因素。
    要解决制约豫酒发展的品牌、团队、渠道等问题不是一朝一夕能够成功的,任重而道远。除此之外,在河南酒企响应“振兴豫酒”的号召,纷纷行动之时,外来酒企抢占市场的动作也一刻不停,仅就名酒企业在河南市场的动作就“一招接一招”。洋河古井将河南视为与大本营市场同样最重要的“新江苏市场”、“新安徽市场”,汾酒确定河南为省外三大战役之一,茅台五粮液同样加码河南市场。
    所以笔者认为,对于豫酒企业来说,对于目前来说,做好基础工作、倾力打造企业核心竞争力才是最核心的要素。主要源于以下几个方面:
    第一,从目前豫酒板块的竞争格局来看,豫酒缺失的是具有行业影响力的领导品牌,板块市场的绝对品牌影响力以及区域有效拓展将是豫酒将是抵御外来品牌的竞争力基础。无论是从白酒行业深度调整,还是到行业弱复苏,豫酒企业并没有跟上整体白酒行业发展的步伐。除了仰韶近年来保持较好增长势头之外,宋河酒业虽然发展势头平稳,但未呈现较快的增长步伐,而杜康酒业受市场和产品线收缩政策的影响,虽然取得了部分市场的发展,但总体上势头依然落后于外省品牌,其它本土品牌如:豫北地产酒沁河玉液、百泉春,豫南富平春、卧龙、赊店等;豫东张弓、林河、皇沟、四五等,豫西杜康等大部分豫酒企业近几年的发展都较为缓慢,豫酒整体竞争力相对较弱。
    第二,市场外拓的有效布局能力是影响豫酒发展的绊脚石,大量的机会性市场在等待开发与抢占。在部分市场的地产品牌崛起,占据了家门口市场,豫酒企业在本区域市场占据了半壁江山,像仰韶、宝丰、张弓、宋河企业所在区域市场表现更为强势。但是,没有强势品牌的区域市场处于混乱状态,什么酒都能卖,什么酒都没有统领市场。如开封、新乡、驻马店、安阳、濮阳、焦作都是机会市场,纵观近几年外来品牌进入河南市场,无论是一线品牌还是二线品牌,试图一次性占据中原的企业都偃旗息鼓了。
    第三,不论是全国性品牌还是区域性品牌,在河南市场的各个价格带随处可见,高、中、低档的价格带里都有不同白酒的代表品牌。从产品层面看,豫酒产品差异化不足,没有形成高、中、低档全价位、全覆盖的产品线组合,而其他邻省酒企做到了产品品牌化、品牌系列化,如洋河的梦之蓝、天之蓝、海之蓝、绵柔苏酒、柔和双沟、珍宝坊、洋河大曲等不同的系列、不同的产品之间,有着非常严格的区隔和定位、定价,而且每个价位段都有自己的主导产品。
    第四,豫酒在营销层面缺乏创新。多数豫酒企业的战略眼光不够精准,营销战术更是盲目追求短平快,追求短期销量,缺少前瞻性的营销创新和持续性的市场投入,易于出现打资源消耗战的同质化竞争误区。河南有个别酒企能达到300个以上的单品数量,有的更是5年换过4次品牌定位,陷入到“推出新品—快速贬值—退出市场—再推出新品”的恶性循环。
    豫酒板块的酒企也在反思,积极改变现有市场格局。笔者认为豫酒板块需要思考如何有效结合当下行业发展趋势、有效提升企业先天优势条件并在此基础上进行大胆创新,来实现自身的战略布局,从而不会在激烈的竞争环境中被名酒的持续下沉一再挤压生存空间。对于豫酒的长远发展,企业一定要放远战略眼光,合理利用政企联合的发展环境,坚持行业发展的趋势与目标。
    趋势一:以资本为纽带组建的豫酒集团将重塑豫酒板块格局。从豫酒领先品牌来看,在全国范围内扩大影响力与提升品牌战略将成为必要条件,对于发展步伐的加速,体量将持续放大,实现跨越式发展,从而改写河南省没有白酒上市企业的历史。成长型企业将会在在产品结构和品牌建设上开始深耕细作,打造企业核心竞争力,实现“稳根基、拓疆土”的战略布局。而中小型企业则会借力当地政府的资源倾斜,充分挖掘品牌文化价值,建立品牌差异化路径,建立区域竞争壁垒,从而快速摆脱生存危机。
    趋势二:未来豫酒的价格带抢夺将成为品牌占位的第一道门槛。一线名酒在一定时期内还会持续占领高端白酒市场,省内品牌将加速布局、抢占次高端市场,逐步拉开竞争档位。200元/瓶以上的价格带将成为各大品牌的战场,而200元/瓶以下的产品将进一步的整合、梳理,50—100元/瓶的档位将会成为豫酒区域企业的必争红海,满足大众化的消费需求。
    趋势三:市场竞争焦点凸显,攻城略地将会成为豫酒板块的常态化动作。豫酒板块在未来一段时间内,来自外省品牌与内部的竞争将加剧,河南酒企更应该将精力集中在营销方式的创新以及组织梯队的管理,在确保根据地市场的战略优势前提下,快速成为区域市场的第一品牌,稳扎稳打的实现向战略市场布局,形成强势的区域品牌。
    趋势四:全面推行市场精细化运营管理,企业可在市场获得主导权,有效抵御外来品牌的竞争,通过各档位的产品布局、经销商团队与销售团队的深耕细作等一系列的营销动作,建立行业竞争壁垒、实现优质资源的抢夺与占位将放在各品牌营销风口的首位。
    趋势五:品类创新与企业特色文化的打造将是豫酒发展和复兴的变革路径。从产品层面来看,豫酒需要打破原有的固有思维,在保证产品品质的基础上大胆进行香型与品类的创新,没有风格和个性,难以吸引消费者。另外,豫酒要想在本地市场上站稳自己的脚跟,还需要实施名牌战略,做好品牌积累,需要深挖豫酒文化,一味追求短期绩效,也是很难走上复兴之路。
    三、河南省白酒品牌典型营销策略透析
    从现状来看,区域品牌将会越来越强势,在某些市场会超过全国性品牌。因为通过历史文化的积淀,区域的历史和文化具有不可替代性,区域性品牌与区域文化经过时间的历练已浑然一体。老子故里的宋河道家文化,仰韶彩陶文化的唯一性为这些品牌都做了很好的背书,赊店诚信文化、张弓英雄文化、卧龙智慧文化等都源于中原,这些白酒企业也都不容小觑,在如此优越的条件下,这些企业将如何做大做强凸显豫酒板块影响力?如何破除豫酒定位不清晰、市场认知度低的问题?如何在省外品牌的步步紧逼下绝地反击,打响豫酒保卫战?都是值得期待的。
    第一,省内领军品牌积极转型升级,深远布局,体现豫酒振兴的责任担当。
    豫酒板块值得关注的是仰韶酒业,制定了2017—2020年仰韶发展规划纲要,坚定不移的树立大单品—仰韶彩陶坊的核心地位,争取实现“3年30亿、5年50亿、10年100亿”的目标。仰韶酒业在2012—2016年白酒深度调整期间,仰韶实现了从4亿向12亿的跨越,仰韶酒业以每年30%的速度逆势增长,重塑了企业的行业地位。笔者观察认为,仰韶近几年来的突破取决于以下几个方面:
    1.通过对产品线的梳理与深度开发,再到产品卖点的提炼与打造,使得产品线丰富与定位明确,从彩陶坊到仰韶窖香再到仰韶酱坊,逐步形成“一陶一窖一酱”的产品矩阵。
    2.注重产品工艺创新,2016年研发的陶香型白酒,成功改写了无独立自主香型的豫酒历史。
    3.注重渠道下沉,实行省内市场分区域建立办事处,实现营销功能前移,市场的快速反应机制大幅度提升,围绕办事处进行营销团队的组建,形成地面快速有效的强大推力。
    4.重视品牌力的建设,不间断的品牌事件行销活动、各类品牌传播活动,不断扩大品牌辐射范围,在中高端消费人群中形成较强的影响力。
    2017年中国酒类品牌价值榜单显示,仰韶以100多亿的品牌价值高居豫酒排行榜首,成为豫酒第一个步入百亿品牌价值的企业。同时,仰韶高调与央视合作、并购濮阳黄河酒业以及打造岳固村白酒醇香小镇,构建一个集“生产、销售、文化体验、休闲旅游”一体化的产业生态等一系列动作,表示仰韶将成为新形势下豫酒企业的领军企业,不断改写豫酒新格局,创下豫酒新高度。
    在豫酒板块还有一个不得不提及的品牌就是宋河,宋河在白酒黄金十年期间内保持企业高速增长,销售业绩在2012年达到顶峰,成为豫酒首家销售额突破20亿的白酒企业。但是,正当企业发展遇到瓶颈期难以突破时,却又受到企业内部体制改革不彻底、产品定位不清晰、缺乏营销创新等诸多因素的影响,业绩呈现下滑态势,但依然成为省内为数不多的规模超10亿的地产酒之一。宋河酒业已经成为豫酒发展的一面旗帜,每一步的发展都牵动着所有河南人的心。
    但是,值得反思的是,宋河品牌塑造的周期与传播内容的频繁调整,使得品牌的成长仅仅停留在知名度层面,无法让消费者更加具像化的去了解一个品牌以及很难和消费者形成心理上的共鸣。宋河的增长问题说到底还是一个营销问题,并非单纯的品牌问题,其实宋河品牌本身没有问题,只需要从品牌到品类就可以了,这反射出的是高层在企业发展定位的摇摆问题,也可能是机会太多而找不到聚焦点。2017年初,宋河酒业的高层换血,从销售到生产负责人全部易主,这是豫酒史上最大范围内的高层变动,相当于宋河的管理层重组。进入2017年,乘着振兴豫酒的东风,宋河酒业更是全面进入了加速发展的快车道,实现完美的蜕变,似乎是用市场的脚步丈量出一条发展的新道路。
    从河南省领导品牌来看,2017年以仰韶、宋河等为首的六朵金花正在加速企业变革的发展进程,带动了豫酒整体向上,省内品牌在迅速崛起,已经树立起迎战外来品牌的大旗。
    第二,省内成长型豫酒品牌需要找到适应市场发展的营销模式,稳居河南市场逐步辐射中原。
    近年来,各地酒企都经历了行业深度调整和宏观政策的刚性约束所带来的危机与压力,尤其是省内拓展型企业,区域内的增长乏力以及外围拓展所带来不成正比的投入产出比,这让各酒企不得不重新思考新的发展方向。
    从目前的成长型豫酒品牌来看,大部分企业都是针对区域性的市场实行一地一策,导致核心市场不聚焦,缺乏核心市场的精耕细作,市场管理相对粗放,并没有建立起一套可复制的区域运作模式。可以快速复制的市场运作模式会使企业成长倍增,靠一地一策的市场策略只能区域化生存,成长也只能是小步快跑。如何找到快速复制的招商模式、新市场渠道开发模式以及推动市场成长阶段的运作模式,是豫酒成长性企业的战略命题。
    第三,成长型豫酒品牌在2017年抓住板块变革的机遇在战略调整上也做了跟进动作。笔者总结有以下几个共性观点:
    1.聚焦打造核心样板市场,在巩固中求扩张,进而向全省辐射与扩展。大部分成长型品牌都开始大面积的招商形成的汇量并不能给企业提供稳定的造血功能,将资源倾斜到核心样板市场持续进行市场的精细化运作并巩固、优化,同时借力家门口市场的天时、地利、人和等先天条件进行产品的结构升级引导,才能完成企业造血功能的恢复与完善,这是企业发展的核心。在完成这一核心要素的前提下,才有机会去抢占制高点。例如,赊店今年宣布全面恢复经销商体系,明确下个时期的营销重点就是把南阳做为核心样板市场倾力打造,并把河南省制高点的郑州市场作为战略布局,从而带动郑汴洛一体开发,进而向全省辐射和扩展。
    2.进一步打造企业的品牌特色文化,形成独有的特色产业。本文之前提到河南品牌不缺文化,但是各企业都没有深挖、放大,与其它品牌形成有效区隔,形成自己独有的品牌文化体系。例如2017年5月份作为低度白酒鼻祖的张弓,“张弓馆”的首度对外开放,随着张弓馆的正试运营,将通过各类事件行销活动以及工厂游等方式进行企业品牌文化的塑造。
    3.成长型豫酒品牌需要解决市场同质化严重、定位不清晰的问题。品类创新、品类占位是为了寻求产品和品牌鲜明的差异性,从而使产品和品牌与众不同,从而在与强者的对抗中,达到扬长避短的目的。如仰韶成功研发的陶香型,打破了豫酒板块没有自主香型的格局;宝丰多年来一直坚持高举清香型白酒的旗帜;宋河的平和型、林河的三香型、还有中国低度白酒鼻祖的张弓等都是豫酒品类创新与占位的代表企业。
    第三,还未适应市场竞争环境的中小型白酒企业,依然无法摆脱生存危机。如今的市场竞争环境在不断变化,白酒的品牌代理模式的已实现轮回,从过去的省级区域总代理到地市区域一级总代理,再到县级区域总代理,如今发展到乡镇区域代理商、品牌单品代理商,可以看出各个企业市场重心、工作重心都在下沉。资源将会进一步向优势企业和优秀经销商集中,而豫酒中小型白酒企业的竞争逻辑还停留在单纯的渠道层面,缺乏行之有效的市场管理意识以及对消费者的深度研究,不能简单的认为做好人脉资源发开的团购渠道、抓住市场核心大户便可占有市场的一席之地,产品不行换产品,人员不行换人员,多投促销,只要利润充足就一定能满足市场需求。
    忽略了企业核心竞争力的打造,势必会让品牌在逐渐淡出消费者的视线,这是非常危险的现象。如果豫酒板块的中小型白酒企业任然抱着固有思维来运作市场,最终将会被整合,这也是相当危险的。
    四、河南省白酒消费习性洞察
    河南是一个包容性强的白酒市场,市场充斥的各类名酒品牌,越是开放性市场,消费者选择的空间就越大,造成当地消费忠诚度不高的局面,只要进入市场努力精心运作,就能分食一杯羹,这也使外来品脾瓜分了一半以上的市场份额。在不同的价格带里,消费者选择哪个品牌,这就需要靠品牌力来驱动了,从河南白酒现状来看,当地并没有特别强势的品牌,因此这也就给外来品牌提供了良好的发展机会。豫酒必须从当地的消费习性、喜好研究来发挥企业自身的香型、文化等优势,通过保持品牌的活跃性,加强与消费者进行深度沟通与互动,从而增加消费粘性,必然能取得市场的回报。
    1.从消费趋势来看,消费人群的定位会随着白酒市场不断变化。80后、90后、甚至00后消费群体的迅速崛起,新时代的消费者更喜欢主动参与式的营销方式,而非被动接受的传统品牌传播方式,品牌是否能结合新消费群体所关注的社会热点或是他们所倡导的生活方式,真正走进消费者的生活中。所以传播形式的创新将会成为品牌落地的新风向标,传统的回厂游、产品盒内促销等一些常态化的营销方式不是不能做,只是需要创新与延伸。迎合新的消费群体个性化的需求将给各个企业带来新的挑战。
    2.从河南市场的白酒消费习性来看,浓香型白酒依然是主流消费,口感喜好趋于平和,度数在46—52度对于大众消费群体更易于接受。但由于河南市场诸侯割据的现状,部分区域的消费习惯略有不同,在一线名酒强大的品牌力号召下,酱香型产品还是占据了中高端市场,受张弓影响的商丘市场对38度的产品比较热衷,还有在宝丰辐射的新乡及平顶山一带成为清香型的主流消费市场。但从整体的消费趋势来看高度白酒呈现逐步上升的趋势,似乎高度数白酒越来越受河南消费者的喜爱。
    3.跟随整个行业的消费升级,河南板块的白酒消费升级也趋于明显,新消费理念所引导的“少喝酒,喝好酒”也是很好的印证了这一行业趋势。消费升级可以从两个层面来看,一是随着白酒市场的发展,整体价格带向上平移,30元/瓶左右产品将占领大部分光瓶酒市场,50~120元/瓶、150~210元/瓶两个细分档位区间将有较大容量。由于洋河蓝色经典等几个品牌的培育,150~210元/瓶这一区间的发展会更快。第二,随着人们物质生活水品的提高以及畅销品牌如泸州、郞酒、宋河等品牌擦边球产品的盛行,给消费者的识别力造成偏差,所以“原酒”为主导的概念产品将成为消费新宠,例如琴台酒肆的个性化定制原酒、各企业每年定期举办的封坛定制酒等。
    4.消费者购买渠道短期内不会颠覆,传统的餐饮和流通渠道依然是白酒消费的主战场,但是从市场来看,未来的餐饮渠道的销售功能将持续弱化,对于白酒品牌来说更多的只是起到品牌传播及市场氛围营造的作用,类似琴台酒肆的白酒消费体验自建终端在下一个阶段可能会更值得年轻消费群体的关注,只是从目前来看,此类自建终端的消费体验功能还不健全,毕竟消费者不是专业的,单纯的店内评鉴及个性化包装并不能给消费者足够的吸引力,如何结合当下的互联网思维来与线下消费群体产生更多的互动,培育新生代的白酒消费习惯,这给豫酒企业留下了更多的思考空间。
    结语:在政府的明确政策支持下,河南白酒企业面临着前所未有的良好环境,对地方酒企的发展无疑是强势推动。在中原这个容量巨大的市场面前,各品牌应该向市场趋势看齐,去拥抱这个时代给予的发展契机,重新审视自身优势,打造独一无二的核心竞争力。豫酒板块将踏上新的征程,也希望河南白酒企业在这次“革命”的道路上越走越远。关于豫酒的未来,我们将拭目以待!
 

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