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浓香大单品战略还能继续吃香吗?

2017-12-18 10:00:50张弛 资深酒水咨询师 行业观察者 酒业家 【字体:

洋河古井都升级了战略战术,浓香大单品战略还能继续吃香吗?

    【中国白酒网】近十年来,大单品的惯性思维在白酒行业大行其道。例如安徽区域酒企在特劳特的协助下开始了风风火火的“大单品”战略,在资源集中投入核心区域后,企业获得了一时的高速增长。
    凡从事营销的人基本上都知道所谓的“聚焦”战略,之于中国酒水行业来讲,聚焦战略变异成了聚焦某一个价位的战略,近十年来,大单品的惯性思维在白酒行业大行其道。例如安徽区域酒企在特劳特的协助下开始了风风火火的“大单品”战略,在资源集中投入核心区域后,企业获得了一时的高速增长。
    其实,绝大多数大家耳熟能详的安徽酒企都走的是大单品战略驱动增长的道路。最知名的安徽古井贡“年份原浆”就是利用大单品战略重新走上了快速发展的轨道,还有口子窖、金种子、迎驾、皖酒等皆如此,可以说大单品战略深刻影响和成就了安徽酒企。
    然而,现在一切都变了。君不见安徽酒企除了古井目前在全国仍然相对活跃之外,其余的都开始不那么厉害了吗?而为什么唯独古井在全国还相对活跃,请继续往下看。
    山东酒水“割据”的深度原因分析
    现在我们来看看另一个现象:为什么绝大部分区域酒企在本士市场都活得滋润,一出大本营就无法持续成功,现在更是连外埠区域立足都很难。这一点山东堪称典范,那些五六年前已进入地级市或省会市场的酒企却稳固下来了。
    因为所有已经成功的区域酒企都在大本营市场实现了“多产品线”覆盖,相互之间都无法持续大规模进入对方大本营市场,造成了山东省白酒全业“割据”现象是如此之严重(本文只谈市场因素)。同时这也是为什么古井能在安徽仍然称强的根本原因,因为古井率先在安徽本土实现了“多产品线”+“多价位带”的深度覆盖式发展,已经从大单品战略走向“产品多元”战略。
    有的读者可能会问:为什么“产品多元化”能成功?这难道不是没有重点的资源分散吗?那再让我们看看洋河,它是怎么进入新市场并拿下新市场的。
    洋河为什么能快速且成功全国化?
    ①目前洋河全国化的产品线丰富多元且结构突出:海天梦+洋河大曲(青瓷红瓷)+双沟+其他,既抓住全国主流价格带也不放弃区域主流消费价格带。既兼顾核心产品线又辅以竞争性产品,如青瓷在山东,如海之蓝在全国、如双沟在部分板块市场。
    ②然后餐饮道+宴席、核心烟酒店+婚宴、大流通+大面积购买货架、团购赠饮几乎“立体式全方位”覆盖一个市场,同样的浓香型产品基本无法与之抗衡。
    所以河南目前洋河规模第一,山东很快也要成为洋河的第二个河南(浓香型市场),因为基本上所有山东酒企卖的产品都是和洋河同一个阵营的浓香型,价位基本都是洋河打击范围之内,渠道基本都是洋河能更快抢占的渠道(毫不夸张的说,在浓香型市场洋河拥有全行业第一的渠道组织能力),消费群也都是可以被洋河产品线很快就替代的。而以上这些都是在酒企完成规模化之后不断升级管理水平才能逐步具备的,最终形成企业的更高质量的综合运营能力,也就是靠管理力驱动企业持续稳步增长,这已经是企业竞争的升级版。而大单品只是早前市场发育不成熟的品牌快速起步发展策略,目前已经无法再继续玩得转。所以安徽酒企整体“晦暗不明”,而古井相对更优秀的原因,也是因为古井已开始产品多元化,只是时间相对洋河更晚。留给古井的战略性机会在持续收窄。
    综合以上来看,这是企业经营的升级迭代才能赢得成功的阶段。那么浓香行业发展至今,为什么企业需要“升级换挡”了?
    酒水行业发展“品类价值三段论”
    酒水整个行业内所有品牌始终都离不开品类价值发展“三段论”,一个品类首先需要“价值被发现”、然后“价值被放大”、最后“价值大众化”,对应到各个阶段来看企业不同时期增长核心驱动力量分别是“创新驱动增长阶段”、“市场驱动增长阶段”和“管理驱动增长阶段”,每个阶段所需驱动力量必须准确到位,否则就会落后或成为先烈。至于酒水市场来看:
    ①酱香进入“价值被放大”阶段,市场对酱酒品类的需求开始逐步放大,企业为快速占领市场和提高知名度,就应该采用大单品战略,因为此时需要高效。所以我们看到郎酒转向集中“青花郎”大单品,而习酒寻找陈道明代言“窖藏1988”大单品;
    ②清香型品类则需要“价值被发现”,领军企业应该在核心价位上通过产品创新的方式提高价值,让整个清香市场得以被消费者“重新发现”,因此我们看到汾酒推出可以和茅台飞天同等价位的“国汾”;
    ③浓香品类则已经进入到价值大众化阶段,购买和消费浓香产品已经变得稀松平常,此时需要业内企业用管理水平提高整体产品的到达率,用“全产品线”战略最大化挖掘消费者,因为市场已经高度成熟,消费者数量巨大。从而真正实现“消费群体的规模化深挖”,就像铁锹和挖掘机的区别,同样的时间内挖掘机肯定能比铁锹挖出更大更多的产出,这也是为什么洋河成为当下浓香型市场持续高增长的企业,同时也解释了为什么古井仍然落后于洋河。
    但浓香市场未来只有洋河“一家独大”吗?
    更高更宽更深才是浓香酒企赢得最终胜利的“法宝”
    如果把洋河比喻成“挖掘机”,那么这个挖掘机还有两条齿没有补上,就是最高价位产品和最低价位产品(目前主要是主流价位的光瓶系列产品),因为一个更高、更宽和更深(长)的立方体才有更大的承载能力。相应的一个更高、更宽和更深的挖机才能挖到更大的土方。而更高、更宽和更深之于企业来讲,必须要通过不断升级迭代的管理水平才能具备最大的掌控力并挖出最大的效益。从当下来看,浓香行业当下最高价位的成功产品是五粮液而不是洋河的梦之蓝或手工班,产品线更长且成功的也不只洋河一家,还有泸州老窖。所以未来浓香品类的酒水市场将持续向“三巨头”集中,除非三巨头们“自废武功”不断降低自己的管理水平,将现在针对中小浓香酒企的“降维攻击”大好形势弄丢。
    但按照浓香行业正常发展趋势和企业正常走向来看,唯有同时具备更高的产品价值、更宽的市场范围和更长的产品线才能最终胜出是确定无疑的!玩大单品的营销竞争2.0阶段已经不适应当下浓香酒水市场,至少不会让酒企最终胜出。
    浓香酒水行业竞争己经是营销竞争3.0阶段,行业参与竞争的门槛已经足够高,这些都需要引起山东、河南和安徽酒企重视。

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