中国白酒网
您当前位置:中国白酒网 >> 行业资讯 >> 洋河 >> 浏览文章

洋河流向何方:主销售链摇摇欲坠 内部矛盾逐渐激化

2018-5-28 8:25:51佚名 网易财经 【字体:

    【中国白酒网】2018年5月中旬的一个艳阳天,在宿迁的一条大街上,街边是整整齐齐的一排婚车,旁边的酒店台阶上是来往的食客,走进去就能看到,在这座苏北小城的婚宴席上,酒水的标配是洋河蓝色经典系列之一“天之蓝”。
    自杜康起,五千年内,酒文化再难割舍。
    宿迁人好酒,以壶为单位计酒量。
    再走几百米,就是洋河集团的自拥主题公园,美人泉。此外,还有大大小小的公园,都无孔不入地被酒文化渗透着。
    洋河大曲的传说凉了之后,蓝色经典系列的出现曾一度让企业起死回生,“洋河速度”也被业界奉为美谈。
    2017年度,茅台营收接近596亿元,五粮液接近300亿元,洋河股份198亿元。从营收和利润来看,洋河股份位列前三。
    其中,洋河“梦之蓝”系列在2017年实现销售107亿元,多次提价和快速动销推动了“梦之蓝”的爆发式增长,也从侧面佐证了洋河品牌营销的持续深化对梦系列品牌张力的拉升。
    “时下有两款网络游戏非常出名,一个是‘绝地求生’,要干掉所有人做孤胆英雄;另一个是‘英雄联盟’,讲究相互配合、共同胜利。面对新的消费趋势、新的消费环境,我们白酒企业也应当发挥自身优势,在座的‘英雄’们,要一起‘联盟’,构建中国白酒的新未来!”
    王耀在踌躇满志地进行这场白酒行业盛会演讲的时候,洋河无疑已经跻身行业翘楚。
    眼见为实的是可量化的市场业绩,以及,与央视同在的“梦之蓝”系列的身影。
    追溯起来,这位白酒“探花”近二十年的奋起直追,功在几代。
    从杨廷栋到张雨柏,直到2015年初的换帅会议上,张雨柏从一线退居高位,担任苏酒集团董事局主席,王耀接棒董事长之位,启动“双核驱动新战略”。苏北的这个小城内,京东的掌门人还没能完全成为宿迁名片,洋河的酒香已经飘出了酒巷,新一轮改革的序幕正式拉开。
    以上,可谓万般好景。
    洋河几度奔流,高山不可避免,去路虽然永远有,船只却不再往来,搁浅之险望而却步。
    2018年2月28日,洋河股份股价报收117.99元,跌7.25%,成为当日白酒行业下跌幅度最大的一只股票。
    而就在2月27日晚,洋河股份发布业绩快报,2017年营收为197.7亿元,同比增长15%;净利为65.98亿元,同比增长13%。然而其去年四季度净利润为10.16亿元,较前三季度平均水平大幅下滑45%左右。
    事实上,从2017年的前三季度开始,洋河就显示出了业绩的“疲软”。
    2017年前三季度,洋河股份实现营收168.78亿元,同比增长15.08%;净利润55.82亿元,同比增长15.34%。
    相较而言,茅台则实现营业收入424.5亿元,同比增幅59%;归属于上市公司股东的净利润近200亿元,同比增幅约为60%。
    五粮液实现营业收入219.78亿元,同比增幅24%;归属于上市公司股东的净利润69.65亿元,同比增长36%。
    2017年被看作是高端白酒的利好年,为何洋河的顺风车搭的却并不顺利?
    肖竹青认为,一是国家反腐倡廉政策的打击:洋河注重“消费者盘中盘”模式,系统运作团购渠道(包括传统的“贿赂营销”),尤其在过年前遭受打击较大;二是近年白酒市场两极分化现象严重,一方面高端酒如茅台五粮液地位稳定,另一方面区域龙头企业崛起,都挤压了洋河的市场。
    这要追溯到洋河最开始的一套快速拳法。
    2002年的破釜沉舟,洋河改弦更张,不仅产品本身经历了更新换代,所有的宣传理念与销售手法也应运而改。
    在江苏省内,洋河的销售人员与政府部门、企事业单位成立销售公司,这就把这些手上有资源的社会人事纳入麾下,变成了公司的经销商。于是,他们不但自己的企业公司聚会、商业谈判会采购洋河的白酒,而且他们还会利用自己的社会资源和网络推销洋河的白酒。
    即使,这些社会人士不帮助推销洋河的白酒,这些人也是白酒消费的核心消费人群,一年也帮洋河消费不少白酒。
    这些经销商背后的资源比一家传统经销商的优势大多了,短时间内“人脉”的积累所能达到的效果比深耕消费者市场要更高更好更快得多。
    在省外,以在郑州市场的打法为例。洋河把江苏宿迁在郑州当官、经商等有头有脸的成功人士,通过召开“江苏籍在郑工作人员联谊会”即同乡会的形式,把这些在外地的有资源的人士成功召集起来,定期给这些在郑州的有资源的老乡送酒,每2-3个月的送个2-3箱。这些高端政界及商务人士,享受一定数量的免费赠酒,都会放到自己车内的后备箱,因此,与朋友聚会、请客送礼、家人小聚等,都从“后备箱”里拿出“家乡酒”,并大力向亲朋好友推荐。
    随后,很多餐饮酒店,经常有询问该款产品的消费者,餐饮终端老板也不得不到处询问,在哪里可以进到这款酒。一场供需大戏之后,洋河随即在市场铺货,迅速占领了郑州的白酒中高端市场。
    在各路销售人员积极拓展市场的同时,公司同时在央视打出广告树立品牌形象,为这些销售人员的销售提供重要的宣传保障。据悉,销售只有茅台1/2的洋河,广告费用却与茅台接近,血本。
    这一套快而准组合拳,不负众望地缔造了“洋河速度”,主打蓝色经典系列的转型为集团获得了短期内销售上的巨大成功。
    这也为近两年洋河的颓势之下肖竹青的解释提供了重要依据。
    毕竟,这几年的严打与严管,作为消费大军的一批核心买单人,失去了买单的机会。
    一条主销售链摇摇欲坠。
    即使目前跻身“三甲”,“事实上,综合来看,洋河股份行业第三的地位有些尴尬。”挤不进最高端,在次高端又被拥有极强反抗力量的省级龙头企业抢占市场,几乎没有抓住行业红利,未能在十几年内将开拓消费者市场的路走得更远与更坚实。
    而洋河的困境,却远远不止于此。
    早在2010年,就有媒体报道,洋河经销商被指恶性竞争,要求零售商不卖今世缘。
    近来,洋河股份又被曝入股了酒类媒体“微酒”,引发了业界对这家白酒上市公司的质疑。“微酒”属于国内知名酒类咨询公司盛初咨询旗下,盛初咨询同时服务于山西汾酒剑南春、五粮液等多家白酒企业,对所服务的酒类企业的人事架构、价格体系、核心策略可谓了如指掌,此外,盛初还成立了酒类B2B平台易酒批。有分析人士指出,对于洋河而言,这意味着其实现了互联网酒类媒体的布局,其互联网生态再落一子。
    不过,这种布局也引发了公众的质疑:洋河入股微酒意味着洋河将能更直接、更迅速的掌握酒行业的市场情报,其他酒类企业的一些核心策略将更快的被洋河获知,对于洋河的竞争对手尤其是区域酒厂而言尤其如此。
    所谓盛名之下,其实难副。
    同时,集团内部矛盾也被逐渐激化。
    2009年,洋河股份正式上市,登陆资本市场以来,企业和资产开始经历高速的扩张。对企业来说,这当然是甘之如饴的资本之重。而对个人,这一场资本的狂欢似有“朱门酒肉臭”之嫌。在企业两次改制前后入股的125位中高层的个人财富也因此迅速增长,成为千万乃至亿万富豪。
    但职工反映说,数千名普通职工被收回原始股权后,依然蜗居在数十平米的老式公寓楼里,平均月收入只有两三千元,生活条件20余年未有显著改善。十年来,陈复志和蔡孝辉一直都在坚持不懈地通过各种方式声讨和追索其原始股权,但始终未果。
    曾经的功臣在被无视甚至抛弃,新鲜的血液不断注入。所谓的裁员,也颇受质疑。
    初入职的90后却依然怨声载道。
    “很容易被不顾任何个人意愿与口头承诺地被发配到比较偏远的省份,离家万里。”
    “基本工资很低。”
    “转正率只有30%。”
    “转正后没安稳几年也很容易因为各种原因被裁员。”
    ……
    酒精造梦,造饮酒人的梦,造制酒人的梦,甚至造一片土地的梦。
    助力中国梦,这是王耀不离口的洋河抱负。
    而现在,甚至没能顾及小家之梦。
    一条洋河的征途之上,大海依然遥远。
    来源:中访网

分享到:


网友评论:

  • 阅读排行
  • 本日
  • 本周
  • 本月