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不着急的洋河,到底是怎么赢的?

2018-5-25 10:48:56云酒团队 云酒头条 【字体:

    【中国白酒网】“不着急”≠不要速度,极强的战略耐心,或许才是洋河的王牌。
    贵州茅台2017年股东大会举行,另一白酒巨头洋河股份也没有闲着,同日举行了股东大会。会上,洋河表示,在高端方面将更加强化高端布局和不着急的战略耐心,实力抢占高端酒的市场份额。
    对于洋河来讲,在竞品纷纷加速的时候,要如何跟上茅台五粮液两大“标兵”的步伐,甚至谋求“直道超车”,一直是被关注最多的问题之一。对此,洋河给出的“不着急”态度无疑让人出乎意料。回顾过去几年洋河的发展也会发现,“不着急”一直是其发展节奏,但从结果来看又截然相反,一路冲击到行业前三。
    “不着急”的洋河到底有什么魔力?
    洋河“不着急”早已深入骨髓
    洋河已经不止一次的表示“不着急”。
    就在4月11日举办的“第七届中国白酒领袖峰会”上,洋河股份董事长、党委书记王耀在主旨演讲中表示,“做白酒,不能着急,要充满自信、充满正能量、正视历史、沉下心来、用心挖掘、发扬光大”。在明确表示“不着急”的时候,王耀还强调名酒企需要做好六大关键事,“不慌不忙活出专业高效的好自己,不断探索,保持开放心态,实现搭积木式发展”。
    2017年,洋河在业绩增长层面与茅台五粮液出现了差距,在外人看来洋河应该“很着急”,但“不着急”的洋河反而更加强调保持“战略耐心”。
    在被股东问及业绩差异时,洋河表示:第一,公司2017年定调是10%增长,要的是稳定增长;第二,公司年内做了一些相应调整,很清楚主动调整会把营收拉下来,但认为解决问题更重要。尽管看到竞品增速较快,但心中要有定力,不能心情浮躁,要按照定好的思路来展开,只要按照既定策略稳扎稳打,未来增速一定会加快。
    实际上,“不着急”已经成为洋河的企业文化之一。在酿造方面,洋河向来倡导“不着急”,坚持“超长发酵180天”、“三低工艺”、“小火慢炖”等传统工艺;洋河在央视一套晚间黄金时段投放的宣传片没有大谈特谈其他,而是选择了《不着急的绵柔》主题;在2017年洋河头排酒开窖节上,洋河股份总裁钟雨在开窖环节反复嘱咐的就是“不能着急”。
    由此不难看出,对于以创新见长的洋河来讲,“不着急”同样深入骨髓。
    茅台、五粮液要“起飞”,老窖、汾酒要争“前三”,洋河却坚持战略耐心
    在行业新常态下,一线名酒企业选择的节奏和道路并不相同,背后是企业思维以及对于未来预判的不同。
    在茅台2018年度工作会上,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳进行了总体定调:“能快则快,不设上限,不留后路”,“要能跳起来摘桃子”,“2018年完全可以实现900亿元”。基于此,围绕着“千亿茅台”,茅台已经在茅台酒、系列酒“两轮驱动”以及金融、保险等多元化领域开始冲刺,大数据、物联网等也已经进入全面布局阶段。
    五粮液同样在寻求“全面腾飞”。2017年5月,五粮液集团党委书记、董事长李曙光在履新之后首次接受媒体采访时就强调:“争取提前实现千亿元目标”。2018年四川省人代会上,李曙光再次强调,“2018年要为提前实现‘十三五’跨越千亿台阶的目标任务打下基础,同时争取尽快跨进世界500强的行列”目前,五粮液掀起了“大学习、大讨论、大调研”活动,寻求引领川酒振兴。
    不仅仅是茅台、五粮液立足“白酒好日子才刚开始”瞄准千亿要“起飞”,泸州老窖、汾酒等“追兵”也在寻求“加速度”。泸州老窖在“只有少数寡头可以更好地存活”的预判下,目标直接锁定品牌“浓香第一”、地位“白酒前三”,不遗余力地做大做强核心大单品。
    而汾酒看准了国企改革试点机遇,基于“高速度增长向高质量发展转变”的预判,瞄准“前三”发力,在汾酒+竹叶青的组合之外,汾牌系列酒、国际化等板块也已经加速布局,继续推动“复兴汾老大”。
    同样是预判,王耀则强调行业将在“微增长”中走向集中,因此要“练内功”。基于此,洋河明确了“不着急”的战略耐心,在收购贵州贵酒、厚工坊迎宾酒业实现外延式增长之后,又通过升级产品、更新销售渠道、营销方式等实现内生增长。
    目前,洋河正在大力推动海之蓝、天之蓝的全面改版升级,加速双沟酒业的复兴,尝试互联网小酒品牌,与苏宁、阿里、京东、酒仙网、1919等电商渠道达成合作,仅苏宁一家即计划销售增长150%,与此同时也已经成立新零售项目组,谋求建立互联网化社交平台的销售渠道。
    一个客观的事实就是,茅台、五粮液已经接近千亿,因此对于只有三百亿规模的洋河来讲,想短期反超并不可能,同样“追兵”距离洋河也尚远,因此极强的战略耐心对于洋河是十分有利的竞争策略,其背后是洋河对于行业走势的洞若观火。
    “不着急”不等于不要速度,洋河为什么更值得期待?
    对于洋河来讲,“不着急”并不意味着“不要速度”,而是企业行事一向求精求稳,先快后慢,做精之后,快就是自然而然的结果。
    与行业调整期的“弯道超车”不同,现如今的行业复苏对于一线名酒企业来讲已经处于“直线跑道”,这场赛跑更考验“实力”。2017年中国酒业商业领袖50人论坛年度峰会上,洋河股份董事长、党委书记王耀用三句话概括自己的体会:不惜代价做出与众不同的好产品,不遗余力讲出真实动人的好故事,不骄不躁打造攻守兼备的好渠道。
    王耀的这次表态强调的都是产品、文化、渠道这些基础工作“做精”。实际上,洋河“不着急”不仅仅通过做精来提升企业实力,更是一种现实的选择。从品牌层面来看,洋河经过了快速发展阶段,已经冲到了行业其三,领先优势已经比较明显,如果再往上进攻,只有茅台和五粮液两个标兵,要面对品牌跨级提升的考验,在品牌爆发之前需要蓄力的过程。
    基于此,洋河提出了“新国酒”战略,先后参与“一带一路高峰论坛”、“世界互联网大会”,冠名“博鳌高端论坛”等国内外活动,同时通过“世界三大湿地名酒”活动等巩固品牌价值,谋求“一线品牌+顶级品质+超高颜值+完善价格”全面布局,打造稳健均衡、后劲绵长的洋河。
    这种思路在洋河发展历史上早已经得到证明。2003年,洋河推出了“绵柔”型蓝色经典,在其研发过程中不厌其烦,经过对数千位消费者的口味和舒适度测试才最终确定,到了后期的市场推广从品鉴开始把市场推广做到极致,“男人的情怀”与“中国梦”的品牌文化更是极具吸引力。
    最终,不求过程速度多快、先把必要工作做深做扎实的洋河迎来了业绩井喷:2006年销售突破10亿,2011年突破百亿,2017年则已经接近200亿,梦之蓝也成为百亿级大单品。
    对于洋河来讲,“不着急”不等于不要速度,而是以更深远的目光看当下企业发展,以更务实的行动推动当下企业发展,这正是洋河在过去几十年能够引领行业的秘诀所在,也为洋河迈向更高舞台构筑了长期发展框架和基础。

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