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洋河:增速低于预期 渠道战略引质疑

2018-3-12 7:38:30刘旺,孙吉正 中国经营报 【字体:

    【中国白酒网】近日,江苏洋河酒厂股份有限公司(以下简称“洋河”)发布的2017年业绩快报显示,公司报告期内实现营收197.7亿元,同比增长15.05%;净利润65.98亿元,同比增长13.23%。不过,营收增速低于此前机构预期的16.91%,而净利润增速低于营收增速。
    多位白酒相关人士表示,2017年白酒行业整体回暖,大多上市酒企业绩纷纷高增长,洋河却交出这样一份增速放缓的答卷,让市场难以接受。由此,快报发布的第二天,洋河股价大跌7.25%。同时有关洋河经营陷入困局、过度营销导致渠道库存量过重的声音,在业内不断传出。
    对此,洋河方面作出解释:由于春节的时间差,影响了春节前的销售确认。其次是因为2017年公司大部分地区提前完成任务,导致四季度公司开票动力不足,营收增速放缓。不过,这一解释与其2017年12月春节政策开放后的表现明显不符。
    在回复记者关于渠道问题的采访时,洋河方面表示:“所有商品在没有到达消费者手中时都视为在途库存,目前洋河的渠道库存处于正常在途库存范围。”
    白酒专家晋育锋认为:“这是几年来洋河第一次出现营收增速放缓的情况,不排除是其基于某种因素,利用预收款的资金池进行调整,将利好预留到2018年的手段。而库存方面,洋河的渠道库存量只要与其营收规模呈正比,便谈不上高企。”
    增速低于预期
    近日,洋河发布的2017年业绩快报显示,2017年全年,洋河实现营收197.7亿元,同比增长15.05%;实现归属上市公司股东净利润65.98亿元,同比增长13.23%。
    而此前, 21家机构预测洋河2017年平均营业收入201.04亿元,增速为16.91%。洋河业绩并未达到预期。
    记者注意到,洋河在2017年前三季度已经实现净利润55.82亿元,推算下来,洋河在2017年第四季度只实现了净利润10.16亿元。也就是说,与2016年第四季度的9.88亿元相比,仅仅增长了2.83%。
    业内有声音表示,这表明了洋河在2017年白酒市场回暖、白酒企业普遍提价的情形下,公司陷入营收放缓,四季度利润大幅下滑的尴尬局面。
    但记者了解到,洋河在终端市场表现亮眼,一位县级洋河经销商向记者透露:“我们这边一年的销售额在300万元左右,每年的任务指标提高30%。春节期间也比较畅销,主要集中在百元以上的海之蓝。”如此看来,洋河终端表现如此亮眼,为何业绩却不及预期且增速放缓呢?
    对此,洋河方面做出了解释:“四季度营收增速放缓有两方面的原因,一是春节时间差,今年春节在2018年2月份,而去年则是在2017年1月份,影响了春节前的销售确认;二是大部分办事处和分公司提前完成了任务,导致四季度开票动力不足。同时,受到第四季度一次性补缴了之前的消费税的影响,净利润增速也较低。”
    不过,记者了解到,在2017年12月20日,洋河就开放了春节政策,于当天开始正式执行2018年的春节销售配额。当时就有媒体报道称,从上午8点开始,近半个小时就实现了9亿元的预收款,全天实现近30亿元的配额预定,这显然与“开票动力不足”相互矛盾。
    对此,晋育锋认为:“以目前洋河的市场号召力和渠道流转能力,在2017年12月份开启的春节政策,肯定会受到经销商的欢迎。而在政策开放以后,经销商都要先打款订货,才能享受到奖励和折扣,所以应该不存在四季度销售公司开票动力不足这种情况。”
    他还告诉记者,不排除洋河想要把利好都留到2018年,人为调控营收的情况。“经销商的预付款,为上市酒企提供了充足的资金蓄水池,当上一年度有足够的利好,或者有太多的利空,业绩表现不足以短时间内提升市场信心,上市酒企就可以利用预付款进行业绩调控,将利好留到第二年,以保证第二年的业绩发展。”晋育锋说。
同时,记者通过相关媒体报道了解到,洋河梦之蓝系列2017年全年销售额同比增长232%,不仅跻身百亿大单品行列, M9线上更是实现同比21倍增长;而根据平安证券预测,2017年梦之蓝增速提升至70%,虽然对于梦之蓝增速的预测不同,但可以看出业内已经对洋河进入“梦之蓝时代”达成一致认可。只是,即便利润更高的梦之蓝实现超高速增长,洋河在2017年的净利润增速却出现了放缓。
    业内有声音认为,洋河净利增速放缓,与其自身的产品结构有关。虽然梦之蓝系列占比不断提升,但其销售主力仍是中低端产品,在整体占比中较低,利润短期内不能大幅提升。但随后洋河方面否认了这个说法,并向记者透露,目前没有新品发布的计划。
    白酒营销专家蔡学飞认为,洋河的产品结构和竞争环境,决定了它必须要在中低端产品方面进行发力。他表示:“洋河作为刚刚跻身一线的新名酒,必须有一个完整的产品线。梦之蓝对于洋河来说属于高端产品,虽然说近几年梦之蓝占比不断增高,带动和引领作用越来越明显,但是高端产品也并不是空中楼阁,需要坚实的中低端产品来支撑。同时,洋河的竞争环境也决定了它不能放手中低端去追逐高端,宿迁、古井有大量的中低端产业群,如果洋河减持发展中低端产品,那么市场就会被其他企业占领。先用中低端产品稳住市场的基本盘后,洋河就会向超高端产品发力。”
    渠道战略引质疑
    除了业绩不及预期之外,在业绩快报发布后,也有媒体指出了洋河渠道库存高企的问题。
    记者了解到,洋河2017年半年报期末库存金额占总资产比例为32.17%,而茅台五粮液同期期末存货占总资产比例分别为17.32%、14.94%。业内有声音认为,洋河面临着产品库存占比高,销售周期不理想的问题。
    随后记者联系洋河方面进行求证,洋河方面对记者表示:“所有商品在没有到达消费者手中时都视为在途库存,目前洋河的渠道库存处于正常在途库存范围。”
    对此,晋育锋认为:“库存高企与否,要看酒企的营收规模与库存金额的相对值。以洋河目前的营收情况,只要不超过50亿元,就没有超过安全线。”
    但北方地区一位不愿透露姓名的白酒经销商告诉记者:“洋河确实存在渠道库存高企的现象,存货严重的经销商,仅库存量就占据了其自身大半的资金。占领经销商库存、渠道、资金,是很多白酒企业的一贯作风,由此也导致了经销商库存高企。厂家逼着经销商先进行打款,经销商打款后就没有资金进其他的货了。”
    蔡学飞表示:“从整体来看,洋河的渠道库存依然处于正常状态。不过,洋河在江苏、安徽等华中地区部分市场的渠道库存高企,其实是一种占领经销商仓库的行为,是一种扩张期的极端策略,是为了挤压市场有意而为之。”
    不过蔡学飞认为,洋河采用核心终端的直分销模式,渠道库存高企也是正常情况。他表示:“像江苏、安徽、山东等主力市场的经销商只是承担配送商的角色,开拓市场与管理市场的任务是由厂家来承担。所以出现库存高企的现象也正常。”
    上述洋河经销商也对记者透露:“洋河目前的直分销模式已经拓展到乡镇级别,县级已经普及,都是与厂家直接签订合同。洋河对终端市场管控非常到位,在各市都设有办事处,以下单位分设业务,大经销商一般都只是起到物流的作用。”蔡学飞认为,这实际上是将经销商架空的一种表现。
    但也有声音认为,洋河的渠道模式是值得学习的。晋育锋指出:“洋河的直分销渠道模式是走在行业前列的,这是业内有目共睹的。但洋河在大多数主销区,渠道上的力量已经用得差不多了,接下来需要倾斜资源的事情,就是达到技术与渠道的全面融合,探索新零售模式。渠道库存通过线上线下双线释放,这样会减少业内对洋河渠道库存方面的质疑。”

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