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牛栏山大商提价压货起争议 实现百亿目标仍压力重重

2017-7-24 8:37:51党鹏 中国经营报 【字体:

牛栏山大商提价起争议 酒企百亿目标压力重重
 
    【中国白酒网】“处理库存,要的私聊。”最近,山西平遥的酒商王海明在他的微信朋友圈如此促销,他要处理的是库存近50万元的牛栏山白酒。
  不仅如此,王海明还以牛栏山经销商的名义手写了一封公开信,谴责牛栏山大商陕西顺牛酒类营销有限公司(以下简称“陕西顺牛”)在没有任何服务前提下,加价20%~25%,使得他的公司无法生存。在王海明看来,牛栏山酒业为了实现2020年百亿目标,目前正在打压原有经销商,大商除了压库存,更是在原经销商市场开通新渠道,“是一种掠财行为”。
  记者注意到,去年6月牛栏山就对其经销商渠道进行了一次大削减。就此,记者求证陕西顺牛,其公司负责人称王海明与公司没有任何关系。此外,记者求证牛栏山母公司顺鑫农业股份有限公司,截至发稿只收到了该公司邮箱的自动回复。
  目前,牛栏山正在加快全国化战略布局,而顺鑫农业则提出力争成为中国第一个进入白酒“百亿俱乐部”的“民酒”成员企业。2016年,该公司白酒板块收入52亿元。“牛栏山经过前几年的高速扩张,目前已经进入新的发展阶段,或者说是瓶颈期和战略调整期。”白酒专家铁犁表示,要进入百亿阵营还需要对市场进一步巩固和调整。
  大商提价压货争议
  6月26日,牛栏山山西省平遥县经销商王海明在朋友圈发了一篇名为《致全国牛栏山酒经销商的一封信》的文章截图,文中提到陕西顺牛把给他的出货价格抬高了20%~25%,致使他的公司无法再继续运作。
  王海明接受记者采访时介绍,他从2010年开始负责平遥地区的牛栏山品牌运营,之前一直都是和牛栏山酒厂直接合作,“并且签订了合同”。但在今年初陕西顺牛作为大商进入了山西市场,打乱了王海明的生意节奏。
  “在没有任何服务的情况下,顺牛给我的价格抬高了20%~25%,”王海明举例说,42度500ml陈酿以前是96元进货,带活动下来出售价可达到130元,现在进货价加到120元,利润最多还有15元,但是车、油、人工、房租、服务等费用算下来,完全不够开支。此外,以前46度和52度500ml的二锅头,加价后售价分别从8元、10元每瓶涨为10元、12元。
  “光瓶二锅头本来就走的低端市场,涨价后对市场销售影响很大。”王海明说,之前平遥一年的销售能够达到300余万元,80%主要依托20元以下的产品,因此提价影响比较大,自己无法接受。“提价20%,就意味着要从山西1.6亿元的市场多拿走3200万元。”
  就此,记者联系陕西顺牛总监付敬云,他表示王海明的平遥县汇兴贸易有限公司不是他们的经销商,与公司没有任何关系,也没有与牛栏山酒厂签约。
  王海明强调,他此前一直是与牛栏山酒厂直接合作,陕西顺牛是新进来的大商,只因为其在陕西市场做得比较好。王海明给记者出示的一份由牛栏山酒厂盖章的“委托函”显示,该酒厂委托王海明的汇兴贸易处理“关于在平遥市场中栏山仿冒品模仿中国驰名商标牛栏山酒的一切事宜”。
  顺鑫农业公告显示,2016年,牛栏山陕西市场成为新晋亿元市场。对于此次涨价,记者采访了牛栏山西安一家经销商,该经销商表示陕西顺牛最近已经进行了内部通报,称此次涨价主要是针对山西市场的光瓶二锅头,因为该系列酒在山西市场销量较大。但是此次涨价对于西安市场影响不大,因为西安市场主要是陈酿系列。至于此次涨价,是陕西顺牛自己的行为还是牛栏山酒厂的要求,陕西顺牛没有给予回复,牛栏山也未能求证到。
  牛栏山“削藩”之后
  查询相关资料显示,陕西顺牛成立于2015年3月,法人代表为张伟。其公司公开资料介绍是北京创意堂商贸有限公司设立的陕西分公司,公司经营顺鑫农业下属北京牛栏山酒厂的牛栏山二锅头系列白酒。
  工商登记资料显示,北京创意堂法人代表为刘立军,同时刘立军是陕西顺牛的股东,刘立军控股的另外一家公司则是北京北方顺牛酒类营销有限公司。合作者张伟同时也是上海顺牛酒类有限公司法人。由此,在西北、华北和华东市场,陕西顺牛、北方顺牛和上海顺牛分别成为牛栏山的三大经销商。但至于这三家“顺牛”是否与顺鑫农业和牛栏山有直接关系,尚不得而知。
  这是2016年牛栏山“削藩”之后的结果。从2016年6月下旬开始,牛栏山向北京总分销渠道发出通知,旗下一些大单品按区配货、取缔批发。由此,其在北京地区原本100余家一批商、二批商已删减至23家。
  “缘何要换多年经销商?”王海明解读认为,原因是原有经销商库存压力大,市场货源充足,要持续压货可能压不下去,最好的办法就是砍掉原有打天下的经销商,换一批新经销商继续压货,从而实现在2020年以前销售百亿的目标。如今,在王海明没有接受陕西顺牛涨价要求的情况下,平遥已经更换了新的经销商。就此,记者求证顺鑫农业,董秘办不接受采访,同时企业邮箱只给予了一个自动回复。
  “目前白酒企业更希望通过整顿经销商渠道,减少环节,掌控终端。”有经销商表示,一方面可以防止蹿货、规范价格体系,提高利润率,另一方面可以防止出现假酒。公开资料显示,仅2015年,便有辽宁葫芦岛、河北邯郸、山西忻州、海南五指山、山东烟台、内蒙古呼和浩特等多地食药监局发现并查处牛栏山假酒。对此,有业内人士直指牛栏山酒厂在终端管控环节存在缺失。
  百亿目标的野心
  根据顺鑫农业的公告,2016年,公司白酒产业销售收入52.04亿元,产量36万千升,销量33万千升,产销量位居行业前列。
  同时,该公司表示,到“四•五”期末(顺鑫农业的“四•五”计划即2020年),形成以“牛栏山”为主导的全国市场营销格局,实现主营业务收入100亿元,力争成为中国第一个进入白酒“百亿俱乐部”的“民酒”成员企业。
  不仅如此,为了尽快实现百亿野心,顺鑫农业还提出将通过战略合作、产业并购,实现产业资源的有效整合与扩张,将顺鑫酒业产业发展成为在全国拥有多个种植基地、生产基地、自主白酒品牌子公司的酒业集团。
  这样的操作模式已然上演。2016年,四川发展酒业投资公司意欲收购重庆诗仙太白酒业、洋河股份收购了贵酒、古井贡酒控股湖北名酒企业黄鹤楼酒业、五粮液收购山东古贝春酒业51%的股权等等。其中,郎酒古井贡、剑南春、劲酒等国内多家酒企都提出,在近两三年实现百亿目标的战略。
  “产业并购是最好最快实现百亿的方式。”有业界人士评论说,牛栏山面临的挑战则是顺鑫农业的混改,市场期望很大但是又对牛栏山的未来战略充满疑虑,尤其产业并购并不是所有的品牌和市场都能相融。
  此外,牛栏山之前已经在河北香河总投资4亿元建设新的基地,建成后,牛栏山酒厂灌装生产线全部搬迁至此,年灌装白酒1万吨以上,销售收入7亿元。此外,牛栏山还在成都的蒲江县投资10亿元,正在建设西南基地,并已经逐渐释放产能。
  “目前牛栏山的销售已经覆盖了云贵川渝等西南地区,成都基地的建设将解决就近生产就近消费,尤其是对于光瓶酒为主的牛栏山而言,关键就是降低成本。”铁犁认为,这是牛栏山全国化战略布局的重要支点,但是至于能否完成百亿目标就不好评价,“这只是一个战略而已,有可能实现也有可能实现不了。”
  但是随着牛栏山产能的扩大,库存压力也在增长。数据显示,截至2016年底,虽然顺鑫农业白酒的销售同比增长11.97%,但是其库存高达92421千升,比2015年增加近50%。“希望牛栏山在奔向百亿酒企的同时,不要一味压库存,更应该从市场的发展角度进行战略调整。”有经销商表示。
 
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