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平价茅台不“平价” 扭曲市场机制如何破?

2019-10-15 7:41:09杨国英 时代周报 【字体:

    【中国白酒网】国庆长假期间,天猫超市1499元的飞天茅台几乎日日“秒光”。
    “日光”的平价茅台,让茅台酒长期供不应求的印象,再次被强化。不过,平价茅台与传统代理商渠道零售端动辄数百元的差价,也让其承受着不亚于高价茅台的非议。
    目前市场上的平价茅台,无论是来自电商平台,还是线下商场等渠道,的确有可商榷之处。在茅台借助电商平台直接向零售端平价推货的同时,二手交易平台上也出现了号称从物美、天猫买到的平价茅台被高价转卖的现象,这显然是对市场机制的扭曲。
    近期茅台酒出现舆论上“高不成”、市场上“低不就”的价格困境,需要正视的是,在线销售平价茅台固然扭曲了供需规律和市场机制,但在更加复杂、缺乏透明度的传统渠道下,囤茅台、炒茅台的现象更加严重,假酒问题更难以控制,后者对消费者、茅台厂商乃至渠道商,长期来看都是伤害和潜在的风险。
    事实上,茅台酒的价格困境、潜在风险,根本还是来自现有制度和线下渠道——茅台酒的专卖、审批制度与线下渠道深度捆绑,长期以来滋生了大面积灰色地带,茅台厂商不能直接对接终端消费者,不仅放大了市场上酒价脱离终端消费需求的周期性波动风险,更滋生了假酒泛滥的问题。
     “平价”茅台机制显然有不足,但“去中介化”没有疑问——从厂家到消费者,茅台酒经历的中间环节越多,市场反馈、厂家调整的灵敏度就越差。
    目前来看,天猫等电商平台作为“去中介化”渠道,确实也是可取之道,从茅台的本意来看,此次对电商渠道扩容的背后原因是,旨在“建立终端渠道管理体系”的总体目标下,通过电商的公开招商,深化与电商平台的合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节……
    不过,此次平价茅台的批量“上线”,与之前上海Costco新店靠同样的打法抓眼球、赚流量有所不同。随着茅台营销体制改革的深入,以原价批量投放到天猫、苏宁等电商平台上的茅台,反映了茅台加码直销渠道的变革立意。
    而电商更为显著的“去中介化”,确实有可能比传统专卖乃至大型商超等传统渠道,对茅台消费品属性的回归更有助益,从而缓解一系列伴生性的问题。
    茅台希望通过电商扩容,将酒卖给真正的消费者,立意、定位的合理性不容置疑。在更为彻底的内部机制变革、外部渠道进化出现之前,无论是“秒光”的平价茅台,还是背负舆论压力的高价茅台,与终端消费市场的隔膜都是显而易见的。
    在市场调节机制下,供不应求的好产品,价格高涨是自然现象,一方面可以平衡需求与产出,是市场信息对称交易表现;另一方面可以通过价格调节,让部分消费者可以转而考虑其他替代商品,引导理性消费。
    但是白酒存在存货增值的特殊性,茅台酒只有减弱投资属性,真正转化为消费品,才能引发长期、稳定的增量需求,从而平抑周期,使企业免受市场剧烈波动之苦。
 

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