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茅台系列酒靠这三招成为大众酱香价值标杆

2017-7-24 7:44:50曾皓之 云酒头条 【字体:

全年销售有望过60亿,茅台系列酒靠这三招成为大众酱香价值标杆
 
  【中国白酒网】2017年上半年茅台系列酒超额完成去年全年的销售业绩,全年有望突破60亿,跨入中国酱酒行业前三甲,成为中国大众酱香价值标杆。
    自去年以来,茅台系列酒以骄人的业绩和迅猛的发展势头,跑出了白酒行业领先的增长加速度,其2017年更是有望实现60亿以上的年销售额,由此基本确立了其大众酱香价值标杆的市场地位,这也为茅台系列酒今后的长远发展,奠定了有利条件和坚实基础。
    茅台系列酒是如何成为大众酱香价值标杆的?复盘这个过程,能够发现一些值得借鉴思考的市场规律。
    2017上半年:
    茅台系列酒的四大突破
    千商工程的快速推进
    在保持老商优势的基础上,茅台公司对茅台系列酒进行系统梳理,确定“一地一商一品牌”的市场布局原则,最大限度整合优质经销商资源,优化市场布局。
    2017年,通过震动行业的三场千商峰会(成都/郑州/合肥),引发茅台系列酒现象。特别是在安徽峰会上提出全力推进千商工程,6月30日之后将不再签订客户,向行业传递茅台系列酒市场布局的信心和决心。在公司高层强有力的领导下,加之有效严密的政策和各省区积极推进,茅台系列酒占尽天时地利人和,提前一个半月完成千商工程的推进,实现经销商布局1200家。
    九字工程威力凸显
    如果说2016年是茅台系列酒战略化的元年,那么2017年是茅台系列酒战略全面深化的元年。继2016年提出“建网络 抓陈列 搞促销”之后,酱香酒公司2017年提出“建网络 抓陈列 搞品鉴”九字方针,成为茅台系列酒2017年度行动大纲。
    2017年,全国上下掀起一场茅台系列酒的基础夯实的热潮,九字工程威力凸显。继2016年跑出行业第一加速度外,第一季度和第二季度茅台系列酒再次蝉联行业第一加速度。
    大单品策略成效斐然
    在茅台酱香热的大势下,茅台系列酒因势利导,通过对招商进度的把控,巧用政策,释放2018年不加量的信号,品类稀缺的价值凸显,白酒行业以经销茅台系列酒为荣,产品基本实现顺价销售。
    2017年上半年茅台系列酒超额完成去年全年的销售业绩,全年有望突破60亿,跨入中国酱酒行业前三甲,成为中国大众酱香价值标杆。茅台系列酒大单品策略价值凸显,2017年将会出现3—4个10亿级品牌,产品结构进一步优化。
    品类价值的树立
    2017年3月,汉酱酒首次获得国际大奖,超越水井坊,入选全球烈酒价值50强,2017年汉酱酒将成长为10亿级品牌。其表明历经近四年的匍匐前进,汉酱酒挣脱桎梏,开始大踏步前进,即将迎来发展高峰。
    2017年上半年,茅台系列酒在白酒行业掀起系列酒现象,千商工程的顺利推进使茅台系列酒网络布局得到优化,渠道进一步下沉,品牌势能得到极大提升,使茅台系列酒实现从“茅二代”到“酱一代”的跨越,其国民酱香的品牌价值得以彰显。
    行业启示:大众酱香三大行业规律
    成为大众酱香的价值标杆,茅台系列酒为酱酒行业注入强大的发展动力和引领效应,同时也为行业探索出三大规律。
    品类推广是成功的前提
    在白酒行业,酱香型白酒热在高端,在大众酒领域依然属于小众,品类教育任重道远。但由于酱香酒的口感壁垒和消费记忆性强,品类推广的效果事半功倍。
    2017年从“搞促销”到“搞品鉴”的变化,体现出茅台公司领导层对茅台系列酒乃至酱香型白酒发展的精准预判。其核心在于实施大众酱香的品类推广,进而释放茅台系列酒品牌优势和品质优势,发起大众酱酒高品质运动,让更多的人品味酱香之美,感受酱香之美,扩大酱酒品类认知。
    目前大众酱香仍处于普及阶段,只有抓住消费者才能抓住大众酱香的发展先机,只有切切实实进行消费者教育才能实现品牌的长远健康发展。
    费用的精准使用是不二之选
    在大众酱香的普及阶段,面临浓香白酒及其他香型白酒的激烈竞争,其市场费用可谓是捉襟见肘。在有限的市场投入中,如何提升费用使用效率是当今酱酒企业面临的重大挑战。
    2017年,茅台系列酒实施以厂家为主导的市场投入模式,明确厂商分工,营销资源由茅台公司统筹整合使用,发挥茅台系列酒品类优势、品牌优势、品质优势和资源整合优势;经销商发挥本地化资源优势,按照茅台公司规定的标准化动作、标准化流程,为消费者提供极致化的服务。
    2017年,茅台系列酒加强资源统筹与整合,紧紧围绕九字工程落实营销资源,制定市场标准化手册,把营销动作标准化,费用使用项目固定化。正是如此,茅台系列酒在2017年取得长足发展,经销商积极性进步一提升,实现厂商协同发展。
    在大众酱香的普及阶段,品牌化运作和市场费用的精准使用是行业发展的最基本的动力。诸如裸价操作、费用模糊使用等模式将培育不出酱酒品牌,更是导致大众酱香品类价值下降的主要因素。
    基础夯实才是王道
    自2016年以来,茅台系列酒深化基础建设,全面贯彻九字工程任务,其“建网络 抓陈列 搞品鉴”意在打通从经销商到终端商,从终端商到消费者三大环节。
    2017年,茅台系列酒加大全国优秀营销人才的整合力度,加强人员配置,实现区域市场精细化服务。在市场精细化运作的基础上,把样板市场建设提升到战略高度,实施样板市场打造工程化,样板市场建设由公司副总亲自挂帅督战。
    在大众酱香普及阶段,只有打通从经销商到终端商,从终端商到消费者三大环节,才可实现品牌与市场高度共振,实现市场与消费者的强势互动,推动大众酱香从小众走向大众!
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