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不甘心只做河北王,老白干拿什么向洋河老窖们宣战?

2018-4-7 19:32:11云酒团队 云酒头条 【字体:

    【中国白酒网】剑指全国化,高调步入“改革年”,老白干破译出怎样的“冲关密码”?
    并购丰联临近周年,衡水老白干却出其不意地将行业视线从丰联带到新赛制和新局点。这一次不是“爆炸消息”,而是一连串的“冲关密码”。
    4月6日,衡水老白干以“称霸河北,名震全国”为主题召开动员大会,河北衡水老白干酒业股份有限公司董事长刘彦龙、总经理王占刚携公司主管以上300余人出席会议,君智咨询董事长谢伟山、总裁徐廉政携项目组团队亮相。假如逆向来看这个主题,“名震全国”最直接的益处恰是“称霸河北”。随着竞争对手全面转向全国性名酒,既能感受到衡水老白干当下的紧迫感,也“剧透”了一场角力品牌赛道的新竞争。
    “衡水老白干品牌要从渠道驱动向消费者驱动转变,通过竞争战略实施,君智咨询在两年间助力16家企业实现强增长。”刘彦龙期待衡水老白干与君智合作能够在行业竞争中赢得先机。
    王占刚说“我们慢了”,
    慢在哪里?
    这场动员大会赶在清明假期举行,衡水老白干各个部门300多位中高层骨干全部集齐。王占刚在会上亮明态度:“我们这几年慢了,所以我们要反思”,并把今年称作老白干的“改革年”。
    王占刚口中的“慢”主要指向规模增长。从上市公司财务报表来看,2014到2016三年之间,衡水老白干营业收入21.09亿增长到24.38亿元,业绩一直保持平稳增长。
    2017年前三个季度,衡水老白干实现营业收入17.29亿元,同比增长4.44%。相比之下同为区域名酒的今世缘、口子窖业绩增速均超过16%,一些全国性名酒更是上演大象起舞。
    但“慢”并不意味着衡水老白干过去几年缺少突破。调研数据显示,2017年衡水老白干旗下四大次高端产品增速迅猛,销售规模近10亿,在公司整体占比中已经达到近30%,其中十八酒坊20年同比增长220%。而在2018春节期间,衡水老白干200元以上产品增长30.36%。
    盈利水平也是衡水老白干过去几年发展变化的一个侧面,从2014到2016年,衡水老白干净利润由5914万元提升至1.69亿元,累计增幅接近300%。而2017年前三季度,衡水老白干实现净利润1.17亿元,同比增长40.5%,这个增速高于大部分区域名酒。
    综合来看,过去几年,衡水老白干虽然“慢”了速度,但“强”了结构,当区域名酒走到这个“关卡”,又遇上全国性品牌大规模“奇袭”,衡水老白干在这个时候觉醒,一面是“发展论”,另一面或许是“生死论”。
    外脑、盟军加机制
    “河北王”破译闯关密码
    最近一年,一面是衡水老白干将丰联酒业纳入麾下,一面则是泸州老窖洋河这样的全国性品牌在河北不同区域“爆发”。王占刚说,我们的竞争对手在发生根本性转变,和全国名酒竞争,给我们提出了如何转型的新命题。
    也正是基于这样的转变,衡水老白干不仅向“洋河、老窖”们宣战,还解锁了一系列新技能。
    首先是“盟军”,今年3月衡水老白干已经与丰联酒业正式启动合作,参加这场动员大会的,除了衡水老白干各部门骨干,还有板城烧锅酒中高层,协同作战策略已经露出端倪。
    其次则是引入君智咨询的竞争战略,这意味着接下来衡水老白干将进行全新的品牌定位、掀起抢占消费者心智的革命。
    对酒业而言,君智咨询是一家比较特殊的咨询机构,其创始人谢伟山曾是特劳特全球合伙人。过去两年,君智曾助力酒业以外的16家企业“飞升”,囊括飞鹤、香飘飘、分众传媒、迪雅电动车、相宜本草、简一大理石等各行业名企,其中飞鹤、迪雅电动车等已经成为咨询界广泛研究的样本。
    飞鹤奶粉更是对衡水老白干别具样本意义。2015年飞鹤全年营销20亿,2016年提升到80亿,今年的目标则是150亿,净利润更是从2个亿直接跳到30个亿。这或许不仅是一个企业快速增长的路径,更是面对蒙牛、伊利这些行业龙头如何突破全国的样本。
    而目前的衡水老白干同样喊出“名震全国”的诉求,可以说这是一个非常匹配衡水老白干发展需求的“外脑”。谢伟山也明确表示,与飞鹤的先例类似,与君智咨询合作后,衡水老白干的爆发年也将是第三个年头。
    第三个方向则是向内部要未来。就在不久前,王占刚曾表态2018年要强力改革,向汾酒看齐。这场会上他又强调:对总部的策略不怀疑、不研究、坚决执行。由此也可以看出衡水老白干在机制革新和统一思想上的重头戏。王占刚在会上透露,将对销售公司实行“20%增长、20%淘汰”的新要求。
    品牌激战四起
    下一个“局点”在哪?
    从去年开始,衡水老白干花大力气从渠道竞争转向品牌竞争,不但冠名爱奇艺大热剧《人民的名义》、独家协拍央视大型史诗电视剧《换了人间》,还被央视首档国家级非遗影像记录栏目《非遗中国行》看中,拍摄衡水老白干专题《非遗中国行——衡水醇香》。
    今年春节,衡水老白干更是登陆纽约时代广场大屏,把自己送上“世界十字路口”。而这次动员大会上的主题“名震全国”同样的以品牌发力为诉求,王占刚也强调,所有的中高层都在场,所有人必须转变思想,接下来将是品牌的战役。
    衡水老白干谋求品牌发力的“节奏感”,其实也是整个行业的“主旋律”,品牌激战正在引领酒业竞争的“下半场”。
    像泸州老窖洋河这样的全国性名酒,近一两年,很明显的一个倾向便是以更高质量、更有渗透力的方式提升品牌力。从衡水老白干“称霸河北,名震全国”的目标中,仿佛可以窥见其打造抢品牌的逻辑。
    对衡水老白干而言颇具样本意义的汾酒,近两年的“超级速度”除了改革的源动力,同样伴随着一波品牌攻势,无论是《朗读者》的调性契合和超高收视率,还是登嵩山、上少林,以“侠义”为切口,传播更有感染力的品牌精神,打出的是高质量的“品牌连击”。
    区域名酒同样正在转向品牌竞争,比较有代表性的是近一两年来的四特酒,除了渠道上精细化的覆盖,四特从2015年赞助“重走海上丝绸之路”,到去年冠名极光音乐节、在外省举办足球联赛,“江西霸主”地位也已经露出品牌角力的端倪。
    事实上,全国名酒和地方名酒品牌基因上虽有强弱之分,但总体而言同样具有广泛传播的基础和深度挖掘的可行性。
    君智咨询对衡水老白干派出的项目组配备了专攻品牌传播的专家,他们尤其强调衡水老白干的厚重底蕴,认为有了这个基础需要思考的仅是更加适合的姿势。当衡水老白干“优化版”品牌定位最终确定、整个公司以品牌为原点高度统一思想,河北市场的品牌战也将迎来新的“局点”。
 

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