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节前高端名酒销售略“平淡” 白酒复苏向中低档酒传导

2018-9-28 7:35:10陈星 每日经济新闻 【字体:

    【中国白酒网】不少名酒经销商用“一般”“稳定”等形容节日期间的高端名白酒。
    中秋节的到来,往往预示着白酒行业迈入了一年中销售最为火热的“下半场”。但记者从多家白酒经销商处了解到,今年市场较往年显得较为“平淡”。
    这些高端白酒经销商告诉记者,从目前的销售情况来看,消费者对于名酒的需求趋于“冷静”。与之形成鲜明对比的是,次高端及终端白酒“异军突起”,在节日市场上表现亮眼。
    值得注意的是,据白酒上市公司发布的2018年半年报,高端名酒内部分化加剧、白酒复苏向中低档酒传导等行业新特征明显。
    节前高端名酒销售略“平淡”
    继2018年中报季近乎全数白酒上市公司报喜后,白酒行业又迎来“金九银十”的消费旺季。
    近日,记者在成都市走访市场发现,相当数量的名酒经销商用“一般”“稳定”等形容节日期间的高端名白酒。与之形成鲜明对比的是,次高端及中档白酒再度迎来“春天”,价位在200至400元价格带的白酒受到广泛欢迎。
    一位成都的茅台经销商对记者表示,虽然茅台的市场需求一直较为旺盛,但今年消费者对于茅台的需求更加冷静,囤货炒货的现象也少了,“节前来买茅台酒的客户还是以老客户为主,一般他们需要的量我们也都能满足”。记者注意到,一位女士从该专卖店一次买走了6瓶茅台酒。
    今年中秋期间,五粮液的市场表现较为稳定,一位五粮液经销商甚至说实则不如去年,厂家通过上半年一些控货的动作梳理了渠道库存,在一定程度上避免了经销商在节前大量出货的情况,价格体系也较为稳定。
    近日,有酒行业媒体对国内多个城市的数十个酒类经销商进行调查,不少经销商亦反映今年节前销售也较“平淡”。该调查还指出,相较高端名酒,部分次高端的产品表现更优异。
    这离不开一个大背景,此前上市酒企纷纷交出了不错的半年成绩单。
    据已公布的数据,有17家上市酒企实现营收两位数增长,净利涨幅最低为金徽酒的11.15%,最高为老白干酒的208.01%。
    上半年,贵州茅台、五粮液洋河股份依然占据白酒企业头3把交椅。但从半年报来看,白酒行业释放的最重要新信号或是“百亿俱乐部”有望扩容,以顺鑫农业(主营白酒产品牛栏山)为代表的数家二线和区域酒企,全年营收有望突破百亿。
    高营销投入“托起”高增长?
    各家酒企年中报出炉、业绩亮眼的同时,有业内人士指出,部分酒企营销费用投入比例过高。甚至有自媒体认为,白酒行业已进入高投入的“消耗战”,增长非良性且不可持续。
    券商的研报显示,今年上半年,上市白酒企整体销售费用率同比小幅下滑0.2%,但这主要是多家上市公司收回经销商费用,自行投放以提高资金使用效率所致。实际上,白酒上市公司在今年上半年普遍加大了广告宣传费投入,希望从渠道推动转向品牌拉动。
    记者梳理多家企业2018年半年报发现,营销费用增长最为显著的分为两类企业:一类是正在进行高端占位的次高端型酒企,一类是试图开拓自身强势地区以外市场的区域型酒企。
    次高端酒企水井坊的销售投入增幅明显,销售费用涨幅和销售费用率均靠前,上半年,水井坊销售费用为4.19亿元,同比增长102.60%,占总营收的比重略超30%。主要是增加有效的电视和户外广告、节庆促销以及核心门店、品鉴会等方面的投入。
    通过高营销投入跻身高端阵营,一直是水井坊在本轮复苏周期以来的主要思路。2017年5月,水井坊总经理范祥福就曾在股东大会上表示:水井坊将持续加大投入,并使销售费用在营收中的占比达到25%左右的水平。
    有了高投入,水井坊去年也创下了历史业绩新高。
    除次高端酒企借高市场费用投入进行高端占位外,区域性白酒也在加大投入开拓区域外市场。
    以顺鑫农业为例,上半年,公司白酒业务实现营收57.74亿,同比增长62.29%。券商研报显示,牛栏山增长提速及未来核心增长点在于全国化扩张与结构升级,预计2018年上半年外埠地区占比70%左右。
    在市场扩张的同时,顺鑫农业上半年白酒业务毛利率为47.66%,同比下降了12个百分点。券商研报分析称,这主要是由于2017年下半年开始,公司白酒业务改变了市场开发及推广投入的方式,市场开发及推广费用让经销商承担,然后给予经销商产品销售折扣,导致营业成本上升,费用投入的改变也相应抵消了部分白酒业务收入的增幅,使得毛利率下降。
    对于毛利水平的降低,一位接近牛栏山的人士告诉记者,由于顺鑫农业的低端酒销量增长较快,毛利率就会向低端酒靠拢。
    一线酒企的销售投入较为稳定,但也有贵州茅台同比大增59.52%的情况。
    总体来看,今年上半年,销售费用超过20亿元的有贵州茅台、五粮液,在10亿~20亿元的有古井贡酒、泸州老窖洋河股份,在8亿~10亿元的为山西汾酒等,这7家企业正好是营收前7名的企业。而销售费用在4亿~5亿元的是水井坊、老白干酒,其营收涨幅分别为第二和第七。
    销售费用大增,也反映了行业竞争进一步加剧。
    复苏向中低档白酒传导
    白酒行业半年报出炉后,一系列二三线酒企的高增长背后,部分酒企中低端产品亦走出前两年的调整期,实现增长。
    主营牛栏山的顺鑫农业在白酒业务上毛利水平属全行业最低,但其营收增幅为上市酒企第一。顺鑫农业表示,这一方面是得益于大众酒也在进行品牌升级,消费者由低价取向转化为品牌取向,品牌化消费使市场规模进一步向知名企业集中。其二,顺鑫农业的全国化营销贡献明显,外埠市场销售收入逐年提高。
    前述牛栏山经销商表示,他从2003年开始代理牛栏山,一开始规模只有十几二十万元左右,但现在其年经销规模已达到约8000万元。他认为,牛栏山之所以增长迅速,是因为如今人们更喜欢“大众消费”,如果酒类市场上都是盒装酒或高端消费,老百姓也不一定能够负担。
    山西汾酒今年上半年低端白酒的营业收入增幅大大超过中高端白酒的营业收入增幅。低端白酒在公司营业收入中的占比也逐年攀升,2016年~2018年上半年,其低端酒占比从31.56%上升至36.17%。
    部分中高端酒企的中低端产品也已经调整到位或增长明显。
    记者注意到,在泸州老窖的高、中、低档酒的分类中,三个档次的酒类产品营收均较上年同期上涨。而去年,公司低档酒产品营收曾出现过同比下滑。
    大众酒的市场空间仍被看好。中国产业信息网发布的《2018年中国白酒行业竞争格局分析》预计,到2020年300元以下白酒市场规模合计约为8000亿元。

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