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强敌环伺 徽酒老大古井贡的荣光与烦恼

2018-6-1 7:48:11蒋政 中国经营网 【字体:

    【中国白酒网】这是最好的时代,也是最坏的时代。
    古井贡酒在营收迫近70亿时,却不得不面对白酒企业“东不入皖”格局将破的局面。
    当大本营市场被竞争对手撕开,作为徽酒老大,古井贡酒自然是众矢之的。在安徽市场,同省企业口子窖一直都在紧紧追赶,邻省酒企洋河股份四周环伺,再加上全国一线名酒渠道下沉,各一线品牌均在安徽抢食。
    古井贡酒董事长梁金辉日前表示,安徽市场外敌、强敌很多,众多名酒都在强势进皖,且多在中高价位突破,安徽白酒企业要高度重视和思考。
    多位业内人士告诉记者,对于古井贡而言,如何将其核心产品价格带上移,并由渠道驱动转向品牌驱动,是其面临的主要问题。而面对安徽省内市场被逐步撕开,选择深耕当地还是继续全国化步伐,也需要它做出抉择。
    巨额投入助推业绩
    2017年,古井贡酒取得了颇为亮眼的营收数据。公司实现营业收入69.68亿元,同比上升15.81%;净利润总额11.49亿元,同比上升38.46%。在华中地区营收62.70亿元,同比增长18.62%。
    在2016年斥资收购黄鹤楼后,古井贡开始运作“双品牌”,并谋划全国布局,继续朝百亿目标迫近。在2017年,黄鹤楼营收为8.06亿元,净利润为8144.95万元,均超过此前的业绩承诺。
    并且,古井贡酒开始寻求省外市场的突破。该企业不断开拓河南市场,并将其打造成“第二个安徽市场”。在河南郑州,冠以古井贡酒的终端门店比比皆是。2017年,古井贡酒在华中地区的销售收入为62.70亿元,占公司总营收的89.98%。其华中地区主要包括安徽、河南和湖北等地市场。
    为此,古井贡酒付出了巨额的推广费用。在2017年,古井贡酒销售费用达到21.70亿元,同比增长9.59%。
    在同体量酒企中,这一数字颇为扎眼。同为区域性白酒品牌的山西汾酒,在2017年营收为60.37亿元,销售费用仅为10.80亿元,远远低于古井贡酒;全国化白酒品牌泸州老窖在2017年营收为103.94亿元,远超古井贡酒。而前者的销售费用为24.12亿元,比古井贡酒多出不足3亿元。
    这也引发业内的讨论。有媒体报道称,古井贡酒“高毛利、低净利”之谜在于销售费用偏高,甚至每年挥洒百万瓶样品酒。
    记者致电古井贡董秘办,对方回应称,对此言论不发表任何意见,亦不接受外界采访,一切以公司公告为主。
    熟悉安徽市场的白酒营销专家蔡学飞表示,古井贡酒近几年业绩提升较快,源于自身的快速扩张。在新开辟领域,古井贡酒势必会加大投入,这也是该公司销售费用偏高的主要原因之一。此外,徽酒营销风格就是通过高资源投入打造渠道壁垒,进而实现市场占领。
    据了解,古井贡酒早年间就推出“三通工程”,即路路通、店店通和人人通,即小区域、高占有,保证公司对渠道的细致控制。该种营销模式注定需要巨额的资金投入做支撑。
    角力中高端
    师夷长技以制夷。邻省酒企洋河股份,将徽酒营销经典的盘中盘模式进一步升级,并反过来用以撕开安徽市场。
    盘中盘的核心思想是视整个市场为“大盘”,将核心销售终端视为“小盘”,利用核心终端“小盘”的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系。后来,洋河股份在此模式上又推演出消费者盘中盘,抓取核心意见领袖,使得自身取得较大的发展。
    根据此前报道,洋河在安徽的销售已经超过10亿元,排在古井贡、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒之后。有媒体此前报道称,洋河目前已在安徽市场设立10个分公司和11个办事处,决战安徽市场的决心一眼便知。
    并且,在古井贡酒看重的河南市场,洋河股份也是重金投入。根据洋河股份2017年财报,省外市场营收为92.39亿元。
    有行业媒体援引河南当地经销商的数据称,2017年洋河在河南有近30亿元的规模。不过,这一数字未得到洋河股份方面的证实。“公司披露数据不对个别省份做细分。”洋河股份方面回应记者。
    蔡学飞表示,在产品上,古井贡正在发力古8和古16,这与洋河的天、梦系列高度重合。双方的角力仍将长期继续。
    对于省内酒企而言,口子窖净利润已经逼近古井贡。在2017年,口子窖营收为36.03亿元,刚刚超过古井贡酒的一半体量,但其净利润为11.14亿元,已经非常接近古井贡酒的11.49亿元。
    “不同于古井贡的发展策略,口子窖绝大部分营收都在安徽省内,且产品结构相对高端,盈利能力强。”蔡学飞说。
    招商证券之前发布的研报显示,安徽市场白酒价格带较为集中,在20~120元之间形成一个价格狭窄但规模巨大的市场。各个企业分别在不同价格带各自为王。
    该研报提到,古井贡酒和口子窖占据80~120元的价格带,古井贡重点突破合肥、亳州,辐射周边,口子窖在省内分布较为平均。
    而80~120元的价格区间,正是古井贡酒的核心价格带。也就是说,两家企业未来仍会长期以竞争对手的姿态存在。
    除此之外,全国一线名酒渠道下沉,也让古井贡感受到了压力。古井贡酒董事长梁金辉日前表示,安徽市场外敌、强敌很多,众多名酒都在强势进皖,且多在中高价位突破,要引起安徽白酒企业的高度重视和思考。
    其中,川酒的势力不容小觑。白酒行业分析师欧阳千里告诉记者,川酒“抱团”发展,并寻求全国布局。而川酒出川,必然与徽酒一较高低。
    事实上,诸多川酒龙头酒企已经开始行动,并逐渐向华东市场(江苏、安徽、浙江、河南、山东、上海)进军。五粮液很早就提出“百亿华东”的口号,在2016年实现了64亿元的销售目标。并且,安徽市场成为低度五粮液的核心销售区域;泸州老窖也在寻求华东市场白酒销量前三的位置,郎酒集团推出“青花盛宴”重点投放华东地区等。
    “先进攻徽酒的根据地,让徽酒回防,然后占领徽酒临近省份市场,完成对徽酒的战略钳制。”欧阳千里如此评价以川酒龙头为主的全国一线品牌的战略。
    徽酒老大的突围
    我国白酒市场目前呈现挤压式增长,面对诸多酒企的夹击,古井贡酒作为徽酒老大,并没有收缩的意思,而是选择高举高打正面应敌。
    在2017年年报中,该公司提到,对于公司未来发展展望,将筑牢安徽市场,加快河南市场建设。加大战略节点市场推广力度,建立品牌制高点,辐射全国。加快产品结构上移,向次高端和高端产品发力。继续采取“高举高打、举外打内、内外并举”的策略。
    “古井贡酒近年来的增长,是对弱势的地方品牌的侵蚀。它更加注重规模,并且徽酒有走出去的历史和经验。选择走出去并没有太多问题。但古井贡酒的的短板在于品牌,而提升自身品牌力,又是一个漫长的过程。”蔡学飞说。
    从目前来看,古井贡的核心产品为献礼版和古5,价格在100元左右,属于渠道驱动的产品。在次高端价格带中,古井贡年份原浆系列中的古16位列其中。
    不过,在蔡学飞看来,次高端和高端产品更多属于品牌驱动,古井贡酒自身品牌力仍有很大上升空间,在前期培育时期不得不通过高额的渠道投入来支撑。
    此外,古井贡酒的国外市场销售增幅较快。2017年,其在国际市场营收同比增长150.95%,不过,这是建立在基数很小的基础上的。
    “2018年计划实现营业收入79.65亿元,较上年增长14.31%;2018年计划实现利润总额 19.39亿元,较上年增长20.30%。”古井贡酒新一年的目标早已制定完毕,能否实现还有待市场的验证。可以预见的是,一场又一场的厮杀,已经不可避免了。
 

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