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今世缘2018年战略曝光!国缘定位升级,发力全国市场

2018-1-8 21:53:12酒业家团队 酒业家 【字体:

今世缘2018年战略曝光!国缘定位升级,发力全国市场……
首度更名“发展大会”背后,释放了什么信号?

    【中国白酒网】今世缘2018年战略曝光!国缘定位升级,发力全国市场。
    “2017年,今世缘主要经济指标攀上新高度”,今世缘酒业董事长、党委书记、总经理周素明在1月8日召开的今世缘2018年发展大会上表示,今世缘酒业副总经理胡跃吾在会上透露,2017年今世缘“全年销售实现两位数增长”。
    特A类以上产品销额占比81.8%,国缘开启新战略
    今世缘酒业董事长、党委书记、总经理周素明透露,2017年,今世缘在江苏省外的市场营销工作呈现出良好势头,省内外不均衡发展的局面已经有了明显的改观。
    而根据胡跃吾的介绍,在区域市场方面,今世缘在江苏省内市场按照“县县是重点”的精耕目标规划,13个地市营销中心、70个市县办事处实现全面增长;江苏省外市场按照“周边辐射,重点突破”的区域开发策略,31个列为重点市县板块市场也实现普遍增长。
    在产品方面,2017年高端品牌国缘销售占比达62%,同比增长6%;特A类以上产品销售占比达81.8%,同比增长5%。
    胡跃吾介绍,2017年,公司按照“十三五”战略总体部署及年度工作规划,聚焦“五力工程”,全面构建“品牌+渠道”双驱动营销体系,致力于从传统的产品价格战向现代的品牌价值战转型升级,营销各方面工作均取得了显著的成绩。
    值得注意的是,往年今世缘也会召开经销商联谊会,但此次会议却改名为“今世缘发展大会”,更名的背后实则透露出今世缘未来的发展方向。周素明表示,“在新的历史方位上明确今世缘发展新追求,推动今世缘高质量发展,是当前和今后一个时期的头等大事”。在周素明看来,行业深度分化加剧的背景下,竞争压力日益增长,没有“高质量的发展”就必定被淘汰。
    那么,今世缘追求的“高质量发展”是什么呢?
    发展大会召开的同日,“新时代,新定位、新选择”为主题的“国缘品牌新战略发布会”也即将召开。周素明透露,国缘品牌的定位,正式从“江苏高端白酒创导品牌”升级为“中国高端中度白酒”创领者,在全国市场上卡位300-600元价格带,并在省内及北上广深等省制高点市场培育700-1000元价格区间的国缘V系产品。
    随着“国缘”品牌全国化成为今世缘2018年的主要战略方向,产品结构升级也正成为今世缘“高质量发展”的一大举措。
    三大品牌驱动,突出主导产品
    “从2016年,双驱动营销体系内容正式写入年度工作报告,到2017年不断推进实施,2018年我们仍将继续深化,未来双驱动营销体系的完善执行将一直在路上。”胡跃吾直言。
    今世缘的“双驱动”营销体系指的是“品牌+渠道”两个层面的驱动。
    在品牌方面,2018年今世缘将在遵循品牌战略定位的前提下,要进一步明晰三大品牌产品的核心价格带,突出重点主导产品,向消费者清晰地呈现传达分品牌产品的价格档次及认知特性。
    从具体品牌来看,国缘品牌定位于“中国高端中度白酒”,立足江苏,走向全国,抢抓行业高端酒调整、次高端扩容的战略机遇,重视策划全国制高形象市场的公关事件传播推广及样板市场培育,向省外重点目标市场有序渗透,为国缘品牌未来拓展更加广阔的空间。按照“聚焦打造四开大单品、有序推广国缘新K系、重视培育国缘V系、理性布局国缘雅系”的策略,理清系列产品定位。
    今世缘品牌,定位于“中国喜庆用酒第一品牌”,创意扩展喜庆消费场景;突出主导产品推广,并根据公司整体品牌定位架构,侧重聚焦100—300元中档价位,选择打造战略大单品,上与国缘、下与高沟品牌价格带形成衔接;与此同时加大区域产品整合精简力度(尤其是市场表现价100元以下的中低端价位产品),加快品牌产品一体化进程。
    高沟品牌,坚持“大众酒”目标消费市场,率先布局主推50-80元中低端工薪日常消费价位的“高沟青花”两个盒装单品,15-20元价位的“高沟老酒”光瓶产品,包括开发大容量规格的坛装酒及差异化、个性化的线上网络产品,主打“高性价比”认知。
    在具体品牌的运作层面,周素明提到,针对国缘品牌,将持续深化结缘万企活动,高度重视AB类酒店开发,大力构建团购分销联盟体,强化商超的规范运作,省外市场将强化国缘专卖店和三方加盟店建设,将其变为国缘市场拓展和渠道精耕的龙头载体;针对今世缘品牌,将对区域市场科学分类,有针对性地采取不同的运作提升策略,将“缘来有礼”事宴现场互动推广活动贯穿今世缘品牌推广的主线中,形成今世缘营销特色;针对高沟品牌,将立足从BC类酒店启动和挖掘乡村帮办资源,首先打造淮安及周边县区板块市场。
    此外,周素明表示,在主导产品方面,必须坚持大单品战略,从国缘、今世缘到高沟,每个品牌仅做有限的几个有竞争力的单品,档级梯次分明,减轻消费者记忆、选择的成本;对于非主导产品、区域产品,有卖相、有销量的升级改造,进一步支持做大;无卖相、无销量的大刀阔斧地淘汰整合,为主导产品让路。
    “抓两头、促中间”,省外市场重点突破
    作为双驱动战略的另一把利刃,在渠道建设方面,胡跃吾表示,渠道建设必须长期坚持“网格化、扁平化、精细化”的“三化”方向,注重渠道终端数量与质量的平衡与统一,根据市场不同类型及品牌定位属性,合理把控市场渠道启动节奏,逐步构建与品牌销售目标配称、渠道利润合理、销售价格稳定、厂商可持续发展的渠道体系,全面体现量质并举的核心策略。
    针对不同区域市场差异化发展现状,坚持“抓两头,促中间”,对有望提前完成对标的区域市场进行强化提升,对规模低、增长低和占有率低的“三低市场”,从销售主体、人员支持和政策配套等方面进行精准改善扶持。
    对于江苏省内市场,2018年今世缘将持续推进“对标工程”,注重省内外区域均衡发展,在持续提升省内市场占有率的同时,积极提高省外销售占比。
    对于江苏省外市场,将实施重点突破,按照今世缘的“2+5+N”区域拓展规划,坚定“重点突破,周边辐射,梯次开发,滚动发展”开发策略,其中“2+5”重点省份作为省外市场整体销售的主要支撑。
    今世缘的2018:“5332”方针与五大布局
    对于今世缘2018年的营销工作,今世缘酒业副总经理胡跃吾表示将围绕“5332”的方针进行展开,具体而言:
    “5”指“五力工程”,包括品牌力、产品力、渠道力、成长力、执行力。品牌力方面,将进一步清晰战略定位,产品力方面将进一步加大整合力度,渠道力方面将进一步突出量质并举,成长力方面将进一步促进区域均衡,执行力方面将进一步创新管理机制;
    “3”指坚持三项原则,价格政策要刚:以“品牌+渠道”双驱动为导向的基础投入要柔;配套措施要实;
    “3”指增强三个自信,包括企业自信、道路自信、文化自信;
    “2”则指实现两大目标,即实现从优秀到卓越构建可持续发展的厂商命运共同体,实现共同致力善缘文化传播为人们美好生活贡献力量。
    对于2018年的规划,周素明介绍,2018年,今世缘将从五个方面进行布局:一是聚焦酒缘、谋划发展;二是品牌渠道、驱动发展;三是分类精耕、均衡发展;四是融合创新、促进发展;五是深化改革、推动发展。
    具体而言,聚焦酒缘,即把做酒作为今世缘公司永远的主业,且三大品牌各有定位,层次清晰,并覆盖全价格带。
    品牌渠道层面,今世缘将从三个方面发力,一是建立坚强有力的品牌体系,精准定位三大品牌。二是建立科学合理的产品体系,产品规划将向“主导产品少而精,文创产品多而新,收藏产品大而美”的方向进行打造;三是建立结构完善的渠道体系。
    分类精耕层面,周素明表示,将针对不同区域市场差异化发展现状,坚持“抓两头,促中间”,对有望提前完成区域总体对标,或单一产品对标的区域市场进行强化提升,从销售主体、人员支持和政策配套等方面进行精准扶持;省外主抓“重点突破”,按照公司既定的“2+5+N”区域拓展规划,“2+5”重点省份作为省外市场整体销售的主要支撑。
    融合创新层面,今世缘将坚定喜庆家战略,与喜庆产业深度融合,建立线上线下一体化平台,开发和利用婚喜庆产品,嫁接和整合婚喜庆服务,着力打造喜庆产业龙头品牌形象,为喜庆消费提供一站式解决方案。
    深化改革方面,今世缘将按照事业部的方向改组营销前、后台架构,整合人员调整职责,实施专业化运营;并继续强化信息化平台建设,启动营销流程再造;进一步完善经销商分级分类管理制度和经销商培训制度;完善市场监管制度,规范市场管理。
    此外,在经销商层面,周素明表示,2018年,今世缘将出台方案,与经销商打造成命运共同体,具体的举措包括:完善客户资金支持制度,建立经销商业务团队培训机制,提供人员增补底薪支持,制定“缘二代”事业传承人培养计划等等。
    “不求做得太大,但求做得很精,更求做得久远”,并表示要“做百年企业、创百年品牌”,周素明在会上如此阐述今世缘发展的定位。
    此外,今世缘酒业党委副书记、副总经理倪从春对今世缘美酒银行规划进行了解读,并透露,2018年5月20日美酒银行将正式开业,今世缘美酒银行是规划中的今世缘酒业南厂区重要组成部分。公开资料显示,项目规划用地331亩,总建筑面积25.3万平方米,陶坛储酒总量10万吨,总投资10亿元。项目以今世缘品牌喜庆元素为基准点,主要功能是半成品酒陶坛存储和文化旅游。

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