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主题:提价高达三成 五粮液市场“耍狠” (收藏主题)  
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admin 发表于:2013/1/5 8:28:00   | 只看该作者 查看该作者主题 楼主 

  日前有经销商透露,从2013年1月开始,五粮液出厂价将平均上调10%。其中,超高端的五粮液1618已调价,高度酒出厂价从689元/瓶上调至900元/瓶,上调幅度达30%;低度酒出厂价上调至800元/瓶;普通水晶瓶五粮液2月1日开始上调至725元/瓶,上调幅度为10%。
  知情人士透露,五粮液调价一事是在去年12月份的经销商会议上提出的,在业内已不是秘密。在近期召开的经销商大会上,五粮液已向经销商表示将会对产品线、价格体系进行相应调整。
  逆势提价
  每逢年末随着消费需求的激增,白酒都出现一波习惯性的涨价潮,但今年因受塑化剂、勾兑门等一系列事件的影响,白酒军团的销售普遍出现了下滑的迹象。业界不禁疑惑:五粮液为何选择逆势提价呢?
  “目前市场上的一些波动,固然有限制‘三公’消费和经济增速放缓等因素影响,但这只是表象,其根本原因在于白酒行业经历了一段时期的高速发展后,积累的问题正在集中释放,说明行业发展已经步入结构调整期。”朱中玉在经销商大会上说,五粮液2013年将坚持“以市场价格为核心的营销过程管理,在市场价格的维护上做到对价格的刚性管理”。
  值得注意的是,朱中玉在此次经销商大会上表示:“与经销商的利益共享还不够,还得深化厂商合作,打造命运共同体。”
  “涨价部分将返还给经销商,这样可以稳定经销商情绪,减少抛货,从而稳定终端价格。”北京某五粮液经销商向记者证实,这两天他们的一批价(一级经销商批发价)已经从680元/瓶回到720元/瓶左右,手上的货还是之前的价格,卖一瓶也就多赚了一瓶。因此,业内人士也将五粮液此次涨价的原因解读为“深度捆绑”经销商。
  但在白酒营销专家铁犁看来,五粮液此时打出价格牌,是一个不错的营销策略。“五粮液这么做是基于其对明后年高端白酒消费需求仍然增长的基本判断,目前的调整对他们来说,或许是一个反超茅台的机会。”
  据铁犁介绍,茅台的政务和部队消费可能占到茅台销售额的60%,而五粮液的商务消费则占到了60%,因此两者比较看来,茅台可能受到“三公”消费限制的影响更大。在铁犁看来,这也是五粮液将定位于高端的52度“五粮液1618”出厂价调至53度“飞天茅台”之上的原因,目前“飞天茅台”的出厂价为819元。
  五粮液能否赶超茅台尚不可知,但是五粮液对于未来的发展还是信心满怀。据中银国际最新发布的五粮液调研纪要显示,五粮液销售队伍将在目前300多人的基础上迅速壮大,预计至2013年春季糖酒交易会前后达到600余人,2013年中可达1000人。
  上述五粮液经销商表示,价格在上涨,销售队伍也在不断壮大,可见集团方面对于2013年的市场前景做出了较为乐观的判断。
  市场难认可
  对于五粮液的此次涨价,上述经销商表明了肯定的态度。但是否所有的经销商都持这样的态度呢?
  对此,上海一家五粮液区域代理商坦言,提价对于他们经销商的压力非常大。
  “这不是倒挂几十元的问题”。他表示,今年的库存比去年同期增加了三倍,按照现在的销售情况,可能一年都卖不掉。但是根据厂家的要求,节前还必须备货,“对一些小经销商来说可能很快就撑不住了。”
  目前,经销商正在跟五粮液磋商具体补偿条款,对于他们来说最大的诉求是“减少任务量”,“任务量越少越好”。据一名经销商介绍说,五粮液每年给予经销商5%到10%的返点,但是这些返点包括了五粮液给经销商的销售支持、市场支持等。“要想把这些支持费用全部拿到手并不容易,有的时候我们报上去了,他们说不符合要求,就不会批。”
  知情人士透露,这些返点费用中很大一部分并非现金支付,而是以商品抵扣。这也就造成了市场销售形势不好,厂家每年的销量仍在增长的假象。
  白酒营销专家铁犁对记者分析指出,此次五粮液可谓是通过牺牲销量来换取品牌的成长。出于这一想法,五粮液近几年来一直在涨价,从2003年五粮液主力产品上涨100元以来,五粮液的提价行为就一直没停过,年年都在涨,因各款产品价格不一,涨价幅度也不一样。
  中投顾问食品行业研究员向健军认为,当前五粮液的经销商迫于库存压力,纷纷采取降价促销的策略,五粮液提高出厂价或为倒逼经销商稳住高端白酒的价格;此外,经济增速放缓、限制三公消费政策及塑化剂事件均增加了五粮液实现业绩的压力,此次提价有着促进业绩的考虑。
  五粮液集团的此次提价,究竟是否明智呢?对此,铁犁认为,在高端白酒价格普遍下跌的背景下,消费者不会为涨价的五粮液买单。五粮液试图通过提高出厂价保住终端价格的做法不可取,因为其不但不能保住终端价格,反而会使五粮液错失春节这一绝佳的库存消化期,进一步加重经销商的库存压力,未来五粮液价格下行的可能性提高。
  “如果终端消费者对涨价不买账,到时酒企的处境只会更尴尬。”白酒专家肖竹青分析认为,今明两年,一线白酒企业将受到高端酒价格上涨乏力的影响,而二、三线企业亦将受到资本纷纷涌入带来竞争加剧以及次高端白酒主力价位向下的影响,“预计白酒行业销售在明年会处于低谷,价格将会继续往下走。”

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