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主题:河南玻汾:准十亿样板调查 (收藏主题)  
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admin 发表于:2020/6/2 21:41:00   | 只看该作者 查看该作者主题 楼主 

    【中国白酒网】近年来,光瓶酒市场越来越热,据相关调查显示:光瓶酒市场的规模达千亿级,并且在以高于行业平均增速的速度持续增长。
    在此领域,玻汾因其超级大单品的地位而备受关注。据悉,2019年,玻汾的销售规模约40亿元。5月1日,玻汾在全国范围内上调终端标牌价,正式站上了50元价格带。
    而早在去年,玻汾便在河南区域多次上调渠道价格,进行试水。实际上,汾酒在河南已有超10亿体量,而玻汾的占比更是高达70%-80%,俨然已成为最大省外样板市场。
    因此,我们有理由相信:透过“河南样板”可一窥玻汾高速增长之势。为此,记者走访了河南白酒市场的中心——郑州,对该地的玻汾现状进行了实地调查。
    01
    “玻汾样板”的四大特点
    通过对流通渠道和终端的实地走访,记者分析、总结出了玻汾在郑州市场的四大特点——
    一是商家、消费者愿意为玻汾的多次小幅提价买单。
    从产品价格来看,玻汾今年的终端成交价上涨了5元左右。“去年的终端最低成交价是40元的样子,今年已经涨到45元了。”一位在郑州市场深耕数十年的经销商对记者说道,他表示,自去年起,玻汾便在河南进行了多次的小幅提价,目前成效显著。
    二是动销不靠促销刺激。
    玻汾的促销力度非常小。据了解,郑州市场的玻汾分为两种,其最大的区别在于瓶盖内是否设置奖品。有设置奖品的玻汾瓶盖内为“2元”、“再来一瓶”、“谢谢惠顾”三种。
    “有奖品的玻汾更受消费者欢迎,但由于兑奖比较麻烦,经销商和终端店老板对其不大感冒。这也从侧面说明了玻汾有较好的自然动销。”有熟悉郑州市场终端情况的相关人士说道。
    三是烟酒终端自主陈列。
    从终端陈列的情况来看,玻汾的覆盖面很大;甚至有些烟酒店甚至会自主陈列,这在光瓶酒中是很少见的。
    据悉,2019年,玻汾在郑州市场进行了大力度、大范围的陈列投入,几乎每家店都能看到玻汾的影子。而那些自主陈列玻汾的烟酒店老板则表示:“光瓶酒里玻汾卖得最好,我当然要摆它。”
    四是销量在疫情期间逆市上扬。
    某郑州经销商告诉记者:“去年,大家一般是十几、二十箱的进货,这个量在今年上去了,甚至有一、两百箱进的。”
    在他看来,玻汾的主要消费场景是自饮以及哥们儿聚饮,并不适合一般招待,因此疫情对玻汾的影响有限。而经过厂家去年的大手笔投入,玻汾在郑州的氛围越来越好,所以销量走高。
    据上述经销商预测:“今年下半年,玻汾在河南市场的销售额能达到10亿元。”
    02
    “四位一体”强进攻,样板市场的打造之道
    据悉,汾酒为了在省外保持中高端品牌的形象,一度规定玻汾只能在省内销售,甚至压缩过玻汾的产、销量,动过砍掉玻汾、专注中高端的心思。后来,因政策调整、市场竞争等原因,玻汾才在再获重视中出省。
    据经销商透露:“2018年,玻汾的省外销售首次超过省内;2019年,其整体销量大约有5-6万吨。”
    自玻汾出省时起,河南就一直是其重点样板市场,而郑州作为河南的中心,更是着力打造之处。玻汾之所以能在郑州呈现出前文所述的特点,与其调模式、搞陈列、控货调价和强宣传的“四位一体”强进攻模式密不可分的。
    第一,深度扁平化,分区域不同模式供货。
    去年,汾酒对郑州的渠道进行了优化,推进扁平化管理。由于玻汾量大,因此采取了城区直供,郊区分销的模式,以城区氛围来辐射、带动周边。
    第二,玻汾在郑州的终端打法是快速扩张,加大陈列力度。
    2019年,玻汾在郑州的供应以终端数量与区域控制相结合为准,要求终端铺市率达到80%。
    据了解郑州市场的业内人士透露,2019年,玻汾在郑州的陈列费用高达上亿元。“终端有陈列空位时,玻汾会利用起来;而终端没有陈列空位时,厂家还会给终端专门打造四层规格的陈列柜。厂家会定期对终端陈列进行检查,并对符合要求者给予返酒、返现金等奖励。”
    第三,持续的控货提价稳定渠道价值链。
    2019年,玻汾在河南进行了全渠道提价,为保障价格体系的稳定,厂家对出货量进行了同步控制。“要想提价必然要控货,玻汾在这方面的执行力还是很强的。”有相关经销商表示。
    第四,营销宣传攻势的侧翼辅助。
    玻汾之所以动销良好,除了其品质稳定、价位适中、性价比高等优势之外,与汾酒近几年的品牌营销与宣传也有很大关系。
    据知情人士透露:“得益于厂家整体的宣传攻势,玻汾参加了近几年来汾酒的各大活动,消费者的产品认知水平大幅提高。”
    03
    从“玻汾样板”透视高线光瓶酒竞争格局和趋势
    郑州作为河南的“腹地”,光瓶酒市场群雄并起,市面上常见的光瓶酒产品多达几十种。
    其中,在30元以上价位带的高线光瓶酒中,玻汾算得上是霸主,用经销商的话来说就是:“其他的也能卖,也有几款销量比较好的,但是都没法跟玻汾比,不在一个量级上。”
    总体而言,郑州的高线光瓶酒市场可以被描述为“1+N”的竞争格局,当前,玻汾具有绝对稳固的“头部”地位,红星、北大仓、老村长升级版、尖庄等群雄并起。
    当然,即便是就郑州市场而言,玻汾也还远远谈不上高枕无忧。
    首先,随着近年来名酒企对光瓶酒的关注,实力玩家越来越多。其中,尤以五粮液的绵柔尖庄为代表。这些有品牌又有资源的名酒光瓶倘若大举进军河南,必然会给玻汾带来冲击;
    其次,因为是畅销大单品的原故,经销商主动卖货的积极性在下降。
    “价格透明、利润较低,费同样的功夫,赚更少的钱——这就给其他产品留下了机会。”有经销商对记者表示。
    “其实,郑州在一定程度上反映了全国高线光瓶酒市场的态势。更多的产品、更激烈的竞争和更高的价格。随着全国性名酒企的重新关注和大力度投入,这片市场的格局或将逐渐向次高端、高端靠拢,最终成为全国性名酒企与优质地方酒企的地盘。”有相关业内人士如此说道。

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