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主题:面对泸州老窖、洋河的围攻温和酒业靠什么翻倍发展 (收藏主题)  
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admin 发表于:2016/11/23 22:28:00   | 只看该作者 查看该作者主题 楼主 

这家酒企面对泸州老窖、洋河的围攻靠什么翻倍发展

    【中国白酒网】温和酒业一点也不“温和”,与其说他是鲁酒的“异类”,倒不如说是对鲁酒未来做出了一些指引。
  在肖竹青的微信朋友圈中,几乎每天都有温和酒业的内容“刷屏”,有时是企业管理的心得体会,有时是市场营销的实战经验,也有时候是“温河大王”的产品形象。因为这些内容鲜活生动,很接地气,在酒行业内有很多人爱看也爱转发。
  问肖竹青,为何这么自信?竟然拿“商业机密”刷屏,对手学去怎么办?对手将计就计怎么办?肖竹青喝一口茶,慢条斯理地说,在目前市场阶段,无论面对本区域品牌还是全国名酒品牌,温和酒业的竞争优势很明显,对手无法复制。温和要先坐稳“临沂王”的市场地位,然后力争成为“山东王”,并向全国市场扩张。
  这是家小企业,一年多前在鲁酒里都不起眼。然而就是它,如今却成了区域酒企的突围样板。一年多前刚刚被收购重组的温和酒业,其突围发展的核心驱动力究竟是什么?
  从半年一亿,到全年4亿,温和“杀鸡用牛刀”
  2015年6月,四川蒙顶集团旗下凤求凰投资管理有限公司以2.28亿控股山东温和酒业,之后的半年内,温和酒业实现销售额1亿元,而到今年11月,温和酒业全年完成销售额4亿元已无悬念。尽管绝对值并不大,但增长率却非常可观。
  需要指出的是,温和酒业所处的临沂,是物流名城和江北最大的小商品集散地,同时也是山东省面积最大、人口最多的城市,当地白酒市场竞争十分激烈,几乎县县都有强势地产品牌,而泸州老窖、洋河、四特等外省品牌在这里的市场运营力度也很大。
  在这种环境下,改制后重启市场的温和酒业能够取得如此成绩,更是殊为不易。
  但温和酒业总经理肖竹青对此却很淡定:“温和酒业做市场,是杀鸡用牛刀,我们各方面的资源配置,都达到全国领先的水平,这决定了温和酒业在当地市场的快速增长。”肖竹青所谓的“牛刀”,包括在酒体方面,温和酒业聘请白酒行业大师级人物李克明、吴晓萍作为技术指导,产品包装设计则出自万宇之手。
  除了“硬件”基础,温和酒业在营销和推广等“软件”方面也是招招生猛,把酒业领先的一整套大招密集释放在地级市场上,同样堪称“牛刀杀鸡”。
  “白酒行业已经进入挤压式竞争阶段,像温和这样的区域性酒企,肯定面临着越来越激烈的竞争形势。”肖竹青告诉记者,靠“蛮力”去挤是不行的,必须有一套区别于对手的先进办法,去跟对手“抢”销量,“我通过特殊模式,多抢到一瓶销量,就等于对方少卖了一瓶酒,这就是挤压式竞争。”
  看几个事例:
  1、投资拍摄影视剧的酒企不少,温和却玩出了花样。温和酒业赞助了大型抗日战争题材剧《战神2》,这部作品的拍摄地点就在临沂当地。拍摄期间,温和酒业组织零售商、消费者到现场,购买2件指定产品,就可以获得与剧中主角演员合影的机会,结果在当地反响很强烈,片场附近每天都围满了买酒的人,后来对主角演员们“审美疲劳”了,就换成与穿着八路军、国民党、日军装扮的群众演员合影,同样效果很好。
  2、温和酒业成立了自己的传媒公司,这个公司的主要用途却是为了促进销售。具体做法是,在当地高档酒店所举办的婚礼、庆典等各种活动,温和酒业都会寻求合作,比如对方使用5件指定产品,就由自家传媒公司为其免费制作相关影视、图文作品,或进行其他形式的相应宣传。这种“文艺范儿”的促销方式,简直就是白酒市场上的一股清流。
  3、对于传统的旺季订货会,温和酒业进行了彻底改造,将之作为经销商的表彰会。除了向评选出的优秀经销商、杰出经销商颁发奖牌,温和酒业还给酒商们一个特殊的礼物,为获奖者在当地平面媒体上投放半版的人物宣传报道,而这些宣传资源,则是温和酒业通过资源置换拿到的。此举对经销商、终端商们触动很大。有商家直言,做酒做了几十年,受到过旅游奖励、汽车奖励,可从来没受到过上报纸的奖励;有商家把报道自己的那期报纸买了500份。而对于温和酒业,既提高了订货量,也加深了与经销商之间的情感联系。
  拍影视、搞传媒、让经销商上报纸,温和酒业凭借这些“牛刀”做法,短期内便收割了当地市场的巨大份额。
[NextPage]  分行业渗透,分圈层营销,把资源整合做到极致
  表面看来,温和在市场营销和推广方面创意百出,画风奇特,而其背后有清晰的思路和章法:分行业渗透,分圈层营销。把资源整合做到极致,这是温和市场增长的一个独门武器。
  按照肖竹青的说法,“分行业渗透,分圈层营销”,是温和酒业在重启之初就提出的口号,一年多之后,它已经变成了现实。
  分行业渗透即通过跨界合作和资源共享,实现温和产品的销售与体验,并给消费者带来附加价值。比如温和酒业与远通汽车集团达成合作,使产品进入远通汽车庞大的4S店网络,在此基础上对用户进行大数据管理,开奔驰车的、开别克的、开五菱的,均有相应的温和产品做针对性推广。车行用户如果在车身粘贴温和酒业的相关广告,可每月获赠饮高档产品一瓶或中档产品两瓶。另外,通过与汽车行业的资源置换,温和酒业客户在购买汽车或汽车保险时可以享受优惠。
  温和酒业联手别克汽车推出别克定制酒
  温和酒业对加多宝、旺旺等饮料公司进行分行业渗透,合作方式则是联合举行地面活动。如在当地的苍山、沂水、郯城等地,均已举行过多次这类品鉴会、订货会,由饮料公司承担菜金,温和酒业则提供用酒,每场规模可达500人以上。“现在行业竞争激烈,在市场推广中,减少成本就是竞争力,”肖竹青说,这种跨界合作无疑达到了预期效果,为合作双方及酒商客户带来了直接收益。
  温和酒业与当地手机运营商的跨界合作,则主要是双方相互置换产品,作为促销、福利等使用,通过持续进行,不仅能够产生销量,更重要的是扩大了温和与消费者的接触面,提升了市场消费氛围。
  事实上,温和酒业目前已聘请临沂市49个行业协会会长作为顾问,定期邀请其到酒厂参观品鉴。对于分行业渗透,温和酒业所持的核心理念是:其不仅是置换、买卖的问题,而是为多方创造复合价值,与本地各行业、各商圈结成利益共同体,这是深耕本土市场、提高营销效率的一个关键途径。
  “分圈层营销”则着眼于消费者,包括针对不同消费群体推出的个性化定制酒,针对部分群体、单位进行的动态化服务等。其中颇具“温和特色”的是,当地各类展会均成为“分圈层营销”的重要阵地,无论车展、服装展、建材展、医药展等等,温和酒业的产品悉数到场。肖竹青认为,分圈层营销对酒业的未来意义非常重要,它不仅能够带来销售,还具有很强的互动性和传播性。“名酒企业现在都强调市场下沉,这听起来会对区域企业造成很大威胁,其实这是区域企业的优势,因为我们能下沉得更深,”肖竹青分析说,温和酒业通过下沉到村,进而下沉到一个个消费者圈层,为本地市场奠定了牢固的发展根基。
  系统来看,温和酒业的种种怪招,基本都遵循了“分行业渗透,分圈层营销”的主导思路。把资源整合做到极致,伴随这个过程,酒企与目标市场的各个群体、各个圈层以及消费者紧密粘连在一起,市场增长便有了长远而坚实的基础。
  鲁酒的异类?温和酒业是否值得借鉴?
  近一年来,以洋河为代表的外来品牌持续强攻,使山东省内品牌承压较重,关于鲁酒企业接下来的走势和命运,正在引起广泛关注。这也使温和酒业近期的良好表现有了更深层次意义。
  肖竹青认为,相比于传统的鲁酒企业,温和在重组之后确实发生了很大改变,或者说是被注入了不同于传统鲁酒的一些特质。
  “以前,鲁酒内部很和谐,都是固守根据地市场,大家没什么野心,日子也能过得很好,”肖竹青告诉记者,但这种状态的长期存在,确实影响了企业发展。“发展欲望不够强烈,就会阻碍人才引进,阻碍创新,阻碍营销进步,这些正是当前鲁酒企业的短板。”
  而温和酒业的收购方四川蒙顶集团,其董事长韩东有着丰富的酒类从业经验,先后运营过五粮液“百年老店”品牌、还是当年追随徐可强进入酒鬼酒的核心团队成员,其更具全国化发展的“野心”。温和酒业之所以在鲁酒企业整体承压的情况下加速发展,并有种种“异类”表现,与这种“野心”有着很大关系。据了解,温和酒业在2016年完成4亿销售额的基础上,明年计划实现销售6亿元,到2018年力争实现10亿元销售额。
  心态不同,所以行为不同。
  温和酒业去年6月底完成重组,7月12号便举行发布会,500多名酒商到场,温和酒业明确表示:“我们要对市场做前置性投入,为经销商铺路”。“即便时间仓促,不求完美,但温和酒业当时必须发声,再拖下去经销商会有心理动摇,竞争对手会乘机制造麻烦。”肖竹青说。
  还是去年,肖竹青跟媒体吃了一顿饭,便当场拍板了500万元的投放方案,为后来的经销商上报纸拿下了版面阵地。“温和酒业重启的那段时间,当地广告公司简直就像过年一样,”肖竹青半开玩笑地说,温和酒业短时间内就投入了2000万的宣传成本,在当地营造了铺天盖地的宣传效果,“所有人都在问什么是大王来了?市场关注度一下子集中到温和身上了。”
  经过一段时间的工作检验,酒厂原来的一个司机被提拔成团购部经理,一个普通业务员被提拔成异业合作负责人。理由很简单,他们是目前最适合该岗位的人选。
  温和酒厂里,解说员带领的参观队伍络绎不绝,甚至各村镇小卖部网点的人员也被组织来到厂里。肖竹青给他们开座谈会,讲什么是好酒,为什么有的酒卖得更贵,为了便于理解,肖竹青把分段摘取的原理比喻成农村扬场。
  为什么要如此彪悍冒进,适当稳妥一点不行吗?肖竹青回答,在目前市场情况下,如果我们保守求稳,那一点发展机会也没有。别人还在做酒店的时候,我们已经把消费者驱动做好了,别人把服务做到代理商,我们要把服务做到终端,做到消费者,做到业外合作商那里,才能“抢”出发展空间来。
  温和酒业一点也不“温和”,与其说他是鲁酒的“异类”,倒不如说是对鲁酒未来做出了一些指引。

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